Анонсированные нововведения Яндекс.Директ заставят пересмотреть подход к размещению рекламы и, по задумке, помогут сделать объявления привлекательнее для потенциальных клиентов. О новом ценообразовании и расширении возможностей расскажем в статье.
Удобная медийка
В январе было объявлено о переносе медийной рекламы в систему Яндекс.Директ (ранее для запуска кампаний этого типа использовался сервис Дисплей). Для всех рекламодателей это изменение должно стать доступным уже в марте.
Цель нововведения – упростить управление кампаниями и, как следствие, дать возможность использовать и контекстную, и медийную рекламу на всех этапах «воронки продаж», от первого знакомства до ремаркетинга. Первыми в Директе появятся RTB-баннеры, затем переедут и остальные форматы.
Таким образом, по мнению экспертов, реализуется принцип персонализации рекламы за счет возможности предложения разнообразных форматов в зависимости от предпочтений аудитории. Расширение функциональности поможет оптимизировать кампании и сделать их эффективнее, используя только один сервис.
Новый подход к торгам
В апреле планируется переход на новую систему торгов: теперь ставки будут назначаться не за позиции в поисковой выдаче, а за объем предполагаемого трафика, который привлекут объявления. Разберем нововведение подробнее.
Специалисты Яндекса считают, что персонализация выдачи, основанная на поведении пользователя, должна касаться не только органических ссылок, но и рекламы. А поскольку по разным запросам люди ожидают увидеть различные результаты, выдача меняется в соответствии с текущим моментом. Так, для коммерческих запросов актуальны предложения купить товар, для брендовых – ссылки на сайт компании, для информационных – выдача без рекламы.
В связи с этим Яндекс вводит понятие «трафарет». Это шаблон, содержащий определенное количество органических ссылок и рекламных объявлений. Причем, шаблонов много, и в каждом из них различается не только соотношение ссылок, но и формат, и место размещения рекламы. Логично, что при таком подходе борьба за конкретные строки в выдаче становится невозможной: в одном шаблоне реклама будет видна, в другом – нет.
Поэтому с апреля рекламодатели будут выбирать не позиции, а объем трафика, который они рассчитывают привлечь. Аукцион останется прежним, а для желающих показывать рекламу именно над результатами поисковой выдачи будет введен порог входа на нужные позиции. В остальном придется довериться Яндексу: как, когда и в каком формате будет показано объявление, определит алгоритм.
Представители Яндекса заверяют, что опасаться повышения общей стоимости рекламы не стоит: выбор всегда остается за рекламодателем, и только он решает, сколько хочет и готов платить за трафик. Считается, что стоимость объявлений с более высоким CTR (приносящих больше кликов и оценивающихся дороже) будет компенсироваться менее удачными размещениями (с низким CTR). Как все будет выглядеть в реальности, покажет время.
Для того чтобы подготовиться к изменениям торгов, специалисты рекомендуют сделать следующее:
- Определить искреннюю ставку и руководствоваться окупаемой стоимостью клика.
- Подготовить объявления со всеми возможными расширениями и дополнениями, поскольку неизвестно, как именно они будут показываться.
- Убедиться, что используемый биддер сможет работать по новым принципам.
- Подготовиться к тому, что поначалу работа алгоритма будет несовершенной.
Изменения для ставок
Еще одна новость касается максимальной ставки: теперь она будет вычисляться на основе данных о конкуренции. Типовой порог 2500 рублей планируется отменить. О причине недоступности рекламного места система будет оповещать с помощью подсказок в интерфейсе кабинета.
В заключение
Яндекс продолжает следовать принципу «счастье пользователя», и в рамках контекстной рекламы это приводит к обеспечению все большей персонализации. Следовательно, предпринимателям остается только досконально изучать аудиторию и следовать ее предпочтениям. Инструментов для этого предлагается достаточно.
