В Google AdWords достаточно инструментов, чтобы догнать посетителя сайта рекламой, но не каждый из них принесет ожидаемый успех. Важно правильно выбрать и настроить вид ремаркетинга, отвечающий поставленной цели. В статье разберем распространенные ошибки и способы их избежать.
Ремаркетинг в КМС
Размещение рекламы на сайтах, входящих в Контекстно-медийную сеть, практикуется многими компаниями, правда, не все видят желаемую отдачу. Причины, как правило, связаны с неудачными настройками показов:
- Пользователям показываются одни и те же баннеры. Даже те, кто еще не страдает от так называемой баннерной слепоты, рано или поздно привыкнут к картинке и слогану и перестанут замечать рекламу. Поэтому рекомендуется создавать несколько разных баннеров для одной кампании.
- Реклама показывается слишком часто. В этом случае настройка показов зависит от специфики предложения. Так, для товаров повседневного спроса, покупающихся с определенной периодичностью, частота рекламных показов определяется продолжительностью использования продукта или сезонностью. Для спонтанных покупок может быть важно попадание «в настроение», пока интересовавшийся покупкой пользователь еще не «перегорел». А в секторе в2в контекстная реклама – это возможность в нужный момент напомнить о своем существовании.
- Не проверяется эффективность площадок КМС. Не нужно забывать, что рекламодатель вправе регулировать размещение рекламы и отказываться от показов на сайтах, не приводящих посетителей. Можно загрузить и свой список площадок, ранее продемонстрировавших хорошие результаты.
- Тематики сайтов КМС излишне ограничены. Эта проблема обычно связана с недостаточным пониманием целевой аудитории. К примеру, потенциальные покупатели стиральной машины могут интересоваться не только другой бытовой техникой, но и ремонтом ванной комнаты, детской одеждой (в случае прибавления в семействе) или спортом. Главное, не предлагать одну и ту же стиральную машину и спортсменам, и молодым родителям - технические характеристики их интересуют разные. Конечно, без аналитики и тестирования эксперименты проводить не стоит, но грамотное маркетинговое исследование целевой аудитории может дать толчок к освоению новых рекламных площадок.
Наконец, рекламное предложение может быть просто не нужным или несвоевременным. Чтобы избежать этого, нужно выявить средний срок возвращения посетителя на сайт в зависимости от совершенных им действий. При покупке технически сложного товара человек может сравнивать различные модели несколько дней или просто ждать зарплаты. И важно не дать ему забыть о вашем магазине. Что касается продажи аксессуаров - нужно успеть предложить наушники для ноутбука до того, как покупатель нашел их в соседнем магазине.
Но если большинство посетителей, смотревших ассортимент или оставивших товар в «Корзине», упорно не желают совершить покупку, несмотря на регулярные заманчивые предложения, стоит рассмотреть вероятность проблемы не с рекламой, а с сайтом и условиями оплаты и доставки.
Динамический ремаркетинг
Этот вид отличается тем, что посетителям сайта показывается реклама тех товаров, которые он уже просматривал. Объявления генерируются автоматически. Такой ремаркетинг удобен для магазинов с большим ассортиментом, для которых сложно настроить события.
Что касается частоты показов и мест размещения, принцип действия схож с обычной рекламой в КМС. Важно только не забывать исключать из списков ремаркетинга тех, кто все-таки совершил покупку.
Поисковый ремаркетинг
Поскольку реклама показывается пользователям, уже посетившим сайт и снова вбивающим в строку поиска определенное ключевое слово, воздействие здесь должно быть более точным.
Объявления рекламной кампании поискового ремаркетинга следует скорректировать с учетом действий посетителя. Можно предложить скидку, участие в акции, новое поступление - в зависимости от значимого события. И не нужно просто копировать объявления обычной поисковой рекламной кампании: здесь работа ведется именно с посетителем сайта, а не с неким пользователем, ищущим что-то с неясной рекламодателю целью. Поэтому важно проработать семантику, возможно, расширив ее по низкочастотным запросам. Опасаться излишне широкого охвата не стоит, если выбрать настройку Target&Bid (аудитория ремаркетинга и корректировка ставок).
Ремаркетинг по базе e-mail (Customer Match)
Сравнительно недавно появившийся способ пока вызывает сомнения в целесообразности у многих рекламодателей. Это понятно: зачем показывать рекламу, да еще и только в поиске, GMail и на YouTube, если можно просто отправить очередное письмо с выгодным персональным предложением?
Но такой вид ремаркетинга в ряде случаев может быть полезен. К примеру, при низкой эффективности рассылки или как способ напомнить о себе тем, кто отписался от получения писем. А в сфере в2в ремаркетинг по базе e-mail может стать дополнением к рассылке.
Проблема в том, что такой ремаркетинг требует осторожного подхода, особенно, если речь идет о рекламе в GMail. Навязчивость и агрессивность может обернуться провалом. Впрочем, это справедливо для всех видов рекламы, если только такой подход не обусловлен спецификой целевой аудитории.
Look-alike
Последний в списке, но не по значению вид ремаркетинга нацелен на аудиторию, схожую с уже выбранной для показа рекламы. Недостаток в том, что AdWords сам определяет, каким пользователям показывать объявления, и не всегда такой ремаркетинг будет эффективным. Проблему можно решить созданием точно сегментированных аудиторий или тщательной проработкой критериев для выявления представителей ЦА.
В заключение
Эффективный ремаркетинг требует внимательного отношения – в конце концов, речь идет о посетителях сайта, то есть об уже более-менее лояльной аудитории. Поэтому важно не отпугнуть навязчивостью и не раздражать уже не нужными предложениями тех, кто откликнулся и совершил покупку. А для достижения желаемого результата следует тщательно сегментировать аудиторию и использовать сочетание разных видов ремаркетинга в зависимости от цели и особенностей предложения.
