Развитие и распространение различных каналов взаимодействия, стремительно меняющиеся настроения и интересы, постоянно растущий уровень информационного «шума» задают новые правила общения с аудиторией. Какие тенденции выделяют западные маркетологи, и что прогнозируют российские специалисты, рассмотрим в статье.
8 for 16: тренды от Grayling
Международное PR-агентство представило свое видение развития коммуникации брендов и клиентов и определило 8 трендов, актуальных в 2016 году.
1. Бренд «с человеческим лицом»
Поколение миллениалов, на которое ориентируются многие компании, ценит социальную значимость бренда – благотворительную деятельность, привлечение внимания к общественным проблемам, участие в значимых проектах или запуск собственных инициатив. Все это представляет бренд как неравнодушного «жителя» страны или даже планеты и позволяет продемонстрировать человеческие качества - способность сопереживать и стремление заботиться о ближних. Причем, в исследовании компании GOODcorps, посвященном причинам повторных покупок, «доброта» бренда занимает второе место после качества продукции.
Залог успеха этого тренда – искренность и честность. Скептически настроенная аудитория способна погубить любое начинание, если акция или проект будет выглядеть как желание привлечь внимание к бренду, а не к проблеме. Поэтому действовать следует деликатно, и ничего не скрывая от публики.
2. Помощь в познании себя
Этот тренд стал следствием возможности получения и обработки огромного количества личных данных интернет-пользователей, точнее, их желания использовать собираемые сведения для собственных нужд. Типичный пример отклика брендов – создание мобильных приложений для подсчета калорий и времени, проведенного на беговой дорожке. Другой вариант применения информации о клиентах – создание действительно персонифицированных предложений, основанных не на общей статистике для сегмента, а на личном опыте клиента.
Но здесь очень важно помнить про закон «О персональных данных». Обработка сведений, позволяющих идентифицировать пользователя, не может проводиться без его согласия. А значит, сначала нужно обеспечить хранение данных в соответствии с законом, уведомить клиентов о сборе и использовании информации и только потом формировать персональное предложение. С мобильными приложениями проще – достаточно предупредить, какая информация станет доступна программе после скачивания.
3. V – это visual
Смещение интереса аудитории от текстового контента к визуальному продолжается, поэтому брендам рекомендуется уделить пристальное внимание рекламным и информационным видеороликам. По прогнозу компании Cisco к 2017 году доля видео-контента составит 74%.
При этом увеличение количества роликов естественным образом повысит конкуренцию в борьбе за внимание аудитории. Следовательно, важным станет качество контента, а не сам факт его наличия.
4. Велосипед по-новому
С этим трендом работать не так просто: нужно найти новые идеи, основываясь на том, что давно известно. Например, создать продукт, решающий несколько проблем схожих предложений, или публично протестировать разработку, имеющую косвенное отношение к бренду. Принцип действия можно сформулировать так: «искать новое, смешивая имеющееся».
Не каждый эксперимент будет успешным, а удачные находки могут стать основой для долгосрочной стратегии. Но пытаться что-то изобрести только потому, что это «тренд», не стоит: получившийся «велосипед» все-таки должен «ездить».
5. Распространение dark social
Все больше пользователей делятся информацией в мессенджерах и приватных чатах, и это становится проблемой для маркетологов - учитывать этот канал нужно, а подсчету он не поддается. Поэтому остается только возглавить этот процесс. Одно из решений – обеспечить пользователям возможность быстро отправить ссылку в WhatsApp нажатием одной кнопки, так же, как при репосте в социальные сети.
Но нужно учесть, что вторжение в приватность чревато недовольством пользователей. И если компания решает наладить общение с клиентами через мессенджер, следует хорошо продумать стратегию. Прямая реклама, засоряющая чат, никому не понравится, а вот все те же персональные предложения или ответы на вопросы пользователей создадут бренду хорошую репутацию.
6. Предложение «здесь и сейчас»
Распространение смартфонов позволило брендам вывести персонализацию на новый уровень – теперь рекламу можно таргетировать с точностью до ближайшего к пользователю адреса магазина или ресторана. Если использовать эту возможность для мгновенного удовлетворения потребности в подсказке или совете, можно успешно привлекать людей из виртуального мира в реальный.
7. Вся власть - человеку
Этот тренд, по сути, схож с первым, но направлен на демонстрацию гражданской позиции представителей бренда или его поклонников. В этом случае коммуникация ведется с учетом акций активистов, актуальных общественных проблем, резонансных правительственных решений и других событий, требующих высказывания собственного мнения каким бы то ни было способом.
Правда, отечественным компаниям следует работать в этом направлении с осторожностью, учитывая настроение целевой аудитории. И если бренд и политика слабо совместимы, лучше обратить внимание на благотворительность или проекты с нейтральной тематикой.
8. Доказательство осведомленности
И, наконец, персонализация продолжает становиться все более точной, и пользователи ждут от компаний уникальных предложений, разработанных лично для каждого. Или хотя бы кажущихся таковыми. Поэтому рассылки с простой подстановкой имени и шаблонные ответы в социальных сетях и на форумах постепенно уходят в прошлое.
Тем временем в России…
Отечественные маркетологи отмечают другие тенденции, важные для выстраивания коммуникации с потребителями, но не отрицающие вышеизложенные тренды, а, скорее, дополняющие их. Так, мобильная реклама требует разработки новой стратегии: от баннеров, закрывающих экран, следует отказаться, а блокировщик рекламы в iOS 9 просто заставляет пересматривать формат обращения к мобильным пользователям.
Отмечается и «отмирание» SMM в том виде, в котором он был распространен последнее время. Неудержимое увеличение рекламного и информационного контента уже не позволяет вести аккаунты в социальных сетях «для галочки» или с целью получения трафика на сайт. Успешные компании рассматривают соц. сети как отдельный канал коммуникации, дополняющий другие способы взаимодействия с пользователями.
И кризис накладывает отпечаток на ведение рекламных кампаний и продвижение бренда на рынке. Там, где бюджет становится ограниченным, все большее значение приобретают удачные идеи, привлекающие внимание, но не требующие серьезных расходов на их реализацию. Поэтому вовлечение пользователей в общение можно назвать еще одним трендом коммуникации на этот и последующие годы.
В заключение
О персонализации и открытости людям говорится давно, но эти идеи развиваются вместе с технологиями, поэтому не потеряют актуальности долгое время. И если можно почти что читать мысли потенциальных покупателей, значит, нужно это делать. Только так, чтобы не возникало желания «выкинуть из головы» навязчивый бренд. А значит, еще один тренд коммуникации – своевременность и деликатность.
