В то время как западные маркетологи пророчат уверенный рост нативной рекламы до 53% от общего количества рекламы в интернете к 2020 году, в рунете этот формат продолжает вызывать споры. Почему издатели и рекламодатели не рискуют браться за работу над таким контентом, и может ли бренд получить реальную выгоду от нативной рекламы, расскажем в статье.
История вопроса
Несмотря на то, что нативная реклама в последнее время считается модным трендом, ее нельзя назвать новаторством. Редакционные материалы, содержащие упоминания бренда (advertorial), - это жанр рекламной журналистики, зародившийся в США в 1940-х гг. Его изобретение приписывают легендарному Дэвиду Огилви, опубликовавшему на первый взгляд не рекламную статью, целью которой было увеличить продажу пива Guiness. Это был подробный рассказ о правильном употреблении мидий, но по прочтении у читателей формировалось представление, что вкуснее всего кушать этот морепродукт именно с пивом Guiness. Однако статья имела ценность и без упоминания марки напитка.
Рекламные редакционные материалы стали популярным форматом, и даже в советских газетах и журналах публиковались подобного рода статьи о новой продукции. Причем, воспринимались они больше как информационные или новостные материалы. Отношение к такой рекламе изменилось в 1990-х годах, когда на рынке потребительских товаров появилась конкуренция, и многие редакционные материалы стали выглядеть откровенно заказными, но отметка о рекламном характере публикации отсутствовала. Они получили пренебрежительное название «джинса». По одной из версий, этот термин появился после выхода в эфир сюжета Первого канала, рекламирующего производителя джинсов. Такой формат вызвал негодование у журналистов, беспокоящихся о репутации профессии в целом и изданий в частности.
Продолжительный период засилья «джинсы» и стал причиной скептического отношения к нативной рекламе в наши дни. Рекламодатели по-прежнему считают, что публикация должна восхвалять продукт, и ставят изданиям свои условия, а журналисты и редакторы уже сопротивляются, не желая заниматься откровенной рекламой, слабо замаскированной под редакционный материал. Невозможность договориться отрицательно сказывается на обеих сторонах. Отсюда и возникают основные проблемы создания и размещения нативной рекламы.
Сложность создания контента
Поскольку нативную рекламу часто путают с другими похожими форматами, для начала следует определить жанры, к которым натив не имеет никакого отношения:
- скрытая реклама – это формат, при котором нет прямых указаний на рекламный характер использования продукта; используется преимущественно в кинематографе, но нативной рекламой не является;
- бренд-журналистика освещает жизнь компании, используя различные медийные форматы, но подчиняясь единой стратегии; при этом публикации остаются журналистскими, а бренд выступает в роли героя материала;
- «джинса», о которой уже упоминалось, не является нативной рекламой, так как публикуется без отметки «реклама», «спонсорский материал» и т.п.;
- пресс-релиз или похожие на него материалы не могут называться нативной рекламой, где бы они ни были опубликованы, так как имеют особый формат и стиль изложения и не могут органично выглядеть среди других материалов издания.
Итак, нативная реклама – это статья, видеоролик или инфографика, содержащая полезную для потребителей информацию, отмеченная как рекламный материал и, в идеальном варианте, остающаяся ценной для читателей и без упоминания бренда. Чтобы создавать такой контент, нужно хорошо представлять, чего ждет целевая аудитория от продукта, что ее волнует при выборе и какие проблемы ей нужно решить сейчас или в будущем. Это сложно, но отлично работает для формирования лояльности и понимания преимуществ продукта.
Поиск площадок
Эта и следующая проблемы часто становятся следствием непонимания характера нативной рекламы. Рекламодателям хочется, чтобы про бренд узнало как можно больше людей, но крупные издания предъявляют жесткие требования к качеству материала, а популярные блогеры согласятся рекламировать далеко не каждый продукт. Конечно, существуют издания, готовые за определенную плату разместить любой материал, но присутствуют ли среди их читателей представители целевой аудитории – большой вопрос.
Поэтому единственный вариант – создавать контент, который согласятся принять интересующие рекламодателя издания, а не пытаться уговорить суровых редакторов опубликовать очередной пресс-релиз. Причем, некоторые online-СМИ готовы экспериментировать с форматами, привлекая интересными идеями новых читателей. И выбор площадки зависит от специфики предложения бренда – нужно ли серьезное издание или лучшим вариантом будет развлекательный ресурс.
Компаниям, работающим на широкую аудиторию, придется делать выбор: охватывать все площадки, на которых появляются представители разных сегментов ЦА (и делать отдельные публикации для каждой) или сосредоточиться на привлечении определенной части аудитории. Выбор во многом зависит от ресурсов, которые можно направить на создание и размещение рекламы. Другой вариант – вести собственное издание, но на его раскрутку понадобится время.
Стоимость размещения
Отдельного разговора заслуживает проблема ценообразования. И издания, и популярные блогеры сами определяют стоимость размещения нативной рекламы. И во многом цена зависит от того, кто именно пишет текст или снимает видеоролик, - рекламодатель, сотрудники издания или блогер.
В СМИ стоимость, как правило, фиксированная и в большинстве случаев адекватная популярности и авторитетности издания. С блогерами ситуация сложнее – цена часто зависит от представлений блогера о собственном величии, и не всегда бывает разумной. И если за размещение нативной рекламы в хорошем издании заплатить стоит, то от непомерно высокой стоимости сотрудничества с блогером можно и отказаться. Если контент интересный, а продукт качественный, привлекать «звезд» необязательно – хороший ролик на YouTube от талантливого новичка способен делать чудеса.
Оценка результата
Главное, что беспокоит рекламодателей, - окупятся ли вложения. И в случае с нативной рекламой опасения более чем справедливы, поскольку подсчет конверсии здесь сложен, а расходы могут быть весьма существенными. Поэтому прежде, чем браться за создание контента, следует просчитать его дальнейшую судьбу: затраты на написание статьи или съемку ролика (самостоятельно или силами издания), стоимость размещения, возможные последствия провала этой затеи. И если бюджета хватает на эксперимент, можно переходить к активным действиям.
В заключение
Нативная реклама станет удачной, если интересно рассказать о продукте и опубликовать этот материал на «той самой» площадке. И не стоит опасаться, что статью, помеченную как спонсорскую или рекламную, никто не станет читать. Полезную публикацию непременно оценят, и автора запомнят. А вот «джинсу» читатели тоже не любят.
