Правильно поданные истории о бренде и продукте способны привлечь внимание потребителей и увеличить продажи. Рассказать что-то интересное или полезное может едва ли не каждая компания, однако не всем удается найти ключ к сердцу читателей. Как найти свой формат, расскажем в статье.
Общие правила для рассказчика
Некоторые маркетологи, и зарубежные, и отечественные, считают сторителлинг чуть ли не новым витком развития литературы. Отчасти это справедливо: при написании увлекательных историй не обойтись без использования проверенных литературных приемов, а в качестве основы для рассказа вполне могут использоваться мифологические сюжеты и архетипы. Например, в рекламе часто можно увидеть обыгрывание классического и всем понятного сюжета о преодолении героем какого-либо препятствия с помощью волшебного помощника (Mr. Propper) или собственной смекалки, стимулированной рекламируемым продуктом (Red Bull).
Следовательно, сторителлинг подчиняется общим законам – история должна быть увлекательной, легко и грамотно рассказанной и близкой представителям целевой аудитории. Звучит как будто бы просто, но на самом деле для создания такого рассказа в любом формате понадобится хорошо изучить аудиторию, представить себя на месте читателя и найти героя, который гарантированно вызовет сочувствие. Для поиска типажей и сюжетов можно использовать народные сказки, классическую литературу, городские легенды, исторические события. Главное, найти то, что понятно целевой аудитории на интуитивном уровне и не вызывает отторжения. Так, образ Емели вряд ли пробудит сочувствие у предпринимателей уровня self-made-man, а вот для любителей получить прибыль из ничего подобный герой может стать приятным «собеседником».
Следует учитывать уровень образования, круг интересов и место проживания целевой аудитории. Если герои сказок узнаваемы едва ли не всеми (за редким исключением), то исторических деятелей и персонажей классической литературы потенциальные поклонники бренда могут знать лишь понаслышке. В этом случае лучше не углубляться в подробности и позволить себе создать стереотипный образ. Или выбрать героя «из жизни». То же можно сказать о знаковых местах, зданиях и событиях: конечно, Московский Кремль узнают все, а вот про Зимний дворец это сложно сказать с полной уверенностью (если речь идет о рекламе для всей России). Впрочем, сам внешний вид фасада и комнат все равно создаст нужную атмосферу, когда узнавание места действия не принципиально.
При разработке истории нужно определить, какие эмоции может и должен вызвать продукт компании или бренд. Исходя из этого, подбирается соотношение количества фактов и придуманных событий, создается образ героя истории и выстраивается собственно сюжет.
Отдельно нужно упомянуть необходимость найти нужный стиль сообщения, будь то текст или видео. Ясно, что в любом случае нельзя нарушать правила русского языка. Вопрос в другом – какое обращение предпочтет целевая аудитория? И здесь очень важно учесть все или почти все: ведется ли рассказ от первого или от третьего лица, как рассказчик обращается к читателям, допустимы ли профессиональные термины и жаргонизмы. Запоминающийся образ складывается из множества мелочей, поэтому для успешного сторителлинга нужно тщательно продумывать все нюансы. Это касается и текстового формата – нечитабельно оформленный рассказ не привлечет внимания. Для лучшего восприятия его стоит сопроводить иллюстрациями, инфографикой или видео – по ситуации.
Итак, нужно узнать свою целевую аудиторию, понять, что ей нравится и о чем она заботится, определить, какую проблему решит продукт, – и включить фантазию. При желании, рассказать интересную историю можно едва ли не про любую компанию: аудитория благосклонно воспримет рассказ о разработке продукта и развитии бизнеса, истории реальных клиентов и отзывы экспертов. Главное, оформить рассказ так, чтобы его хотелось перечитывать или пересматривать. Далее посмотрим, как можно использовать сторителлинг для конкретных задач.
Сторителлинг в рекламе
Для описания преимуществ товара увлекательные истории о нем используются едва ли не со времен зарождения торговли. И сегодня то, что вдохновенно рассказывали купцы, можно подать зрителю или читателю с использованием последних технологий. Примеров масса, но успеха достигают немногие. Для прямой рекламы, в большинстве случаев, предпочтителен формат видеоролика, а создать по-настоящему удачный и по-хорошему запоминающийся вариант сложно. Поэтому так важно продумать все до мелочей и не пытаться сэкономить на оформлении, актерах и спецэффектах. Лучше сразу придумать увлекательный сюжет с учетом ограниченного бюджета – неискренность студентов театрального вуза или плохо сделанная компьютерная графика популярности рекламе не добавят.
Но это не значит, что сторителлинг в рекламе – дорогое удовольствие. Если есть способности к сочинению сценариев, артистизм и хорошая доля самоуверенности, можно показать увлекательную историю без приглашенных «звезд» и взрывающихся планет. Искренний рассказ, при удачном стечении обстоятельств и умелом распространении, способен привлечь больше внимания, даже если он размещен на YouTube.
Сторителлинг в контент-маркетинге
Более широкое применение сторителлинг нашел в работе по формированию репутации брендов и подготовке лидов, в том числе с помощью рассылок. Рекламный формат все-таки ограничен по времени, а рассказы для маркетинговых целей могут быть любыми. И это хороший вариант для компаний, не имеющих средств на создание рекламного видео: удачный текст или серия рассказов принесут не меньше пользы в сочетании, допустим, с контекстной рекламой и активной работой по продвижению в социальных сетях.
О чем можно рассказать? Обо всем, что может быть интересно аудитории. Процесс производства, благотворительная деятельность, участие в конкурсах и мероприятиях, переезд или даже сломавшийся принтер, ставший причиной задержки в работе с клиентами, - темы для сторителлинга. Главное, подобрать те, что не покажут компанию с нежелательной стороны, и учитывать особенности чувства юмора целевой аудитории. Но можно и комбинировать каналы распространения контента с учетом адресатов: если один сегмент аудитории предпочитает серьезный разговор и посещает сайт компании, размещайте видео о производстве там, а для историй о принтере оставьте YouTube или «ВКонтакте».
Сторителлинг в SMM
Как правило, социальные сети используют для анонсирования контента на сайте или в блоге компании. Но можно пойти дальше и разработать серию рассказов для аудитории интересующей соц. сети. Здесь рекомендации дать невозможно: все зависит от продукта и его потребителей. Одни предпочтут видеоролики, другие будут с нетерпением ждать нового текста.
В заключение
Сторителлинг, как и любой другой маркетинговый инструмент, требует вдумчивого подхода. Но он же может стать хорошим помощником для привлечения и удержания клиентов, если используется со знанием дела, а не для того, «чтобы был». Поэтому нужно не просто знать, а понимать целевую аудиторию и отвечать на все ее, даже еще незаданные, вопросы интересными и познавательными историями.
