Не секрет, что хороший сайт должен вызывать у посетителей доверие, но простого размещения политики конфиденциальности недостаточно. В статье расскажем, как показать пользователям, что они полностью контролируют ситуацию, и зачем это нужно делать.
Права посетителя сайта
Совершение покупок или взаимодействие с контентом в интернете всегда сопряжено с определенным риском, тем более что не все пользователи владеют достаточной информацией о способах защиты от мошенников и вирусов. Зато многие слышали об этих опасностях и интуитивно избегают действий, результат которых не ясен, и сайтов, требующих предоставления личных данных. Поэтому важно показать пользователям, что на вашем ресурсе они в полной безопасности и могут сами решать, как получить желаемое удобным для них способом. Для этого следует предоставить посетителям:
- Право выбора. Речь идет не о расширении ассортимента, а о возможности выбрать подходящий вариант взаимодействия с сайтом. Если человеку предлагается несколько способов (купить без регистрации или заполнить форму заказа; скачать документ или просмотреть его в новой вкладке), он с большей вероятностью откликнется на призыв к действию. То же относится к предложениям рассылки, контактам и доступным способам оплаты. Разумеется, все предлагаемые варианты должны корректно работать. Но следует учесть, что слишком широкий выбор может только отпугнуть, поэтому во многих случаях достаточно 2-3 вариантов.
- Право на ошибку. Посетители сайта – живые люди, и всегда могут отвлечься, замечтаться, допустить опечатку или просто передумать. Конечно, учесть все случайности невозможно. Но стоит продумать, как сообщать пользователям о самых распространенных ошибках, не создавая впечатления, что посетитель виноват или недостаточно умен. Это относится и к ошибкам при заполнении форм, и к странице 404.
- Право получения информации. В идеальном варианте посетитель должен понимать, что происходит, в каждый момент взаимодействия с сайтом. Для этого большинству пользователей нужны подсказки, индикаторы прогресса и объяснения последствий того или иного действия. Чем доступнее и понятнее будет эта информация, тем лучше. Способ ее предоставления зависит от тематики сайта, но совершенно точно не стоит заменять общепринятые понятия сленгом или корпоративными терминами.
В результате у посетителя должна появиться иллюзия контроля: он сам принимает решения и следит за ходом достижения поставленной цели, при желании корректируя этапы. Создается впечатление, что им никто не манипулирует и «хитрые маркетологи» свое мнение ему не навязывают. Как следствие, повышается доверие к сайту, и случайный посетитель может стать постоянным клиентом. На самом же деле, влияние на посетителя оказано, но сделано это незаметно для него с помощью одного или нескольких полезных инструментов.
Способы манипуляции
Из всех маркетинговых приемов, пожалуй, только тотальная распродажа способна смягчить неприятное впечатление от неудобного или непонятного интерфейса сайта. Приведенные ниже методы относятся к сфере улучшения юзабилити, но, как следствие, приводят к повышению конверсии.
Кнопки-плацебо
Такое название получили кнопки, нажатие на которые не влияет на работу сайта, но создает иллюзию управления. Простейший пример – кнопка «обновить» в мобильных приложениях социальных сетей. На самом деле, новые посты и сообщения появляются на экране по мере поступления, и пользователь не может влиять на скорость их загрузки в приложении. В этом случае кнопка «обновить» работает как проверка, подключен ли интернет и все ли в порядке с телефоном.
Для создания иллюзии контроля подобные кнопки могут предлагать пользователям совершить действия, которые будут произведены алгоритмом в любом случае. Но посетитель, якобы, сам принимает решения. Так, при выборе тем для рассылки кнопка «сформировать персональный список» является плацебо, но служит подтверждением действия. И пользователь убежден, что без его, личного, согласия сформировать список было бы невозможно.
Но не стоит увлекаться и спрашивать подтверждения на каждом шагу. Никто не любит совершать лишние действия, даже если это всего лишь клик по нужному варианту ответа.
Индикаторы прогресса
Этот инструмент тоже обладает эффектом плацебо. Понятно, что пользователь не может повлиять на скорость загрузки и не пропустит этапы оформления заказа, если действительно хочет купить понравившуюся вещь. Но если сразу показать посетителю, какие шаги ему придется предпринять для достижения цели, он сможет представить, сколько времени и сил уйдет на эти действия. А значит, с большей вероятностью не остановится на полпути. Для этого достаточно сделать отдельные вкладки для каждого этапа оформления заказа: посетитель видит сразу все этапы и знает, на какой стадии он находится.
Индикаторы прогресса загрузки или обработки данных нужны для демонстрации работы сайта. Пользователь видит: его поняли и нужно только подождать. Например, упомянутую выше кнопку «сформировать персональный список» можно дополнить индикатором прогресса и показать посетителю, как ради него «старается» ресурс.
Варианты достижения цели
В этом случае пользователь имеет право заполнять поля форм в произвольном порядке, выбирать удобный способ совершения покупки или выполнять задания на образовательном ресурсе так, как ему удобно. Конечно, цель от этого не меняется, но возможность идти к ней своей дорогой ценится.
Хороший пример такой манипуляции – предложение покупки «в один клик». У посетителя есть выбор: купить товар прямо сейчас, не регистрируясь и не бродя по сайту, или оформить покупку обычным способом. Конечный результат один, а ведь для магазина важен именно он.
«Неважные» решения
Этот метод заключается в том, что посетителю предлагается принять решение, не влияющее на конечный результат, но представляющееся важным для него. Так банки позволяют выбирать дизайн карточки.
Таким путем создается иллюзия персональной работы с каждым клиентом. И человек, которому предложили выбор, начинает верить, что сотрудники компании внимательны и заботливы, а значит, в будущем не составит труда обратиться к ним по любым вопросам.
Но и здесь не стоит увлекаться: слишком большое количество вопросов производит впечатление, что компания не знает, кому и как предложить свой продукт.
В заключение
Любая манипуляция имеет эффект только до тех пор, пока о ней не подозревают. Поэтому при работе с посетителями сайта нужно действовать аккуратно и не предлагать выбор там, где это невозможно или явно бесполезно.
При выборе способа воздействия необходимо руководствоваться, в первую очередь, пользой для посетителей. Если тот или иной метод действительно поможет им эффективно взаимодействовать с сайтом, его нужно использовать. Если нет, стоит поискать другие способы привлечения и удержания посетителей. И, разумеется, никакие уловки не помогут, если сайт неудобен, а продукт неинтересен аудитории.
