Причины провала рекламной кампании могут быть разными, но результат один – убытки и стойкое недоверие к контекстной рекламе. В статье расскажем о распространенных ошибках при подготовке, ведении и оценке эффективности рекламной кампании в сети.
Сайт не имеет значения
Это главное заблуждение, способное свести на нет все усилия по разработке и ведению любой рекламной кампании. Даже простой лэндинг должен привлекательно выглядеть и корректно работать, а для многостраничного сайта скорость загрузки, удобство навигации и качество наполнения важны критически. Посетитель, привлеченный рекламой, станет терпеливо разбираться в особенностях работы сайта только в том случае, если предложение компании не имеет аналогов. Впрочем, такое редкое явление в дорогостоящей рекламе и не нуждается. Для остальных компаний, особенно, предлагающих популярные товары, важно не упустить клиента и выделиться на фоне конкурентов, а это невозможно без хорошего сайта.
Качество сайта влияет и на возможность размещения контекстной рекламы в партнерских сетях. Google и Яндекс не пропустят в свои рекламные сети плохо работающие сайты с нерелевантным контентом. То же могут сделать администраторы крупных «партнерок», работающих только с качественными ресурсами. Следовательно, возможность охвата целевой аудитории значительно сужается, а качество трафика, привлеченного агентствами, вызывает большие сомнения.
Стоит учесть и вероятность самостоятельного поиска компании пользователем, запомнившим информацию из рекламного объявления. В этом случае сайт с непроработанным семантическим ядром или признанный поисковиком менее релевантным запросу рискует остаться незамеченным в результатах поисковой выдачи. Конечно, компаниям с уникальными названиями это не грозит, но качество сайта посетитель все равно оценит по достоинству.
Что делать?
- Убедиться, что посетитель сайта может легко найти и заказать нужный товар.
- Посмотреть на сайт «глазами пользователя» или опросить клиентов, чтобы узнать, какую дополнительную информацию и полезные функции стоит добавить для облегчения поиска, выбора и заказа товара или услуги.
- Сайт, над которым давно не работали, стоит показать SEO-специалистам и выполнить их рекомендации для улучшения восприятия сайта роботами поисковых систем.
Главное – заманить!
Другая распространенная ошибка, часто встречающаяся в контекстной рекламе, - ссылка в объявлении, ведущая не на ту страницу. Например, пользователь, привлеченный предложением купить со скидкой духи Dior Sauvage, попадает не на товарную карточку с условиями акции, а в каталог парфюмерии. Вероятно, предполагается, что в процессе поиска потенциальный покупатель заинтересуется чем-нибудь еще.
На практике же посетитель либо быстро находит нужный товар, не обращая внимания на остальной ассортимент, либо просто покидает сайт. Поэтому даже правильно составленное и грамотно размещенное объявление всплеска конверсии не вызовет, если приводит заинтересованного пользователя на страницу с нерелевантным содержанием.
Что делать?
- Проверить, на какие страницы ведут все имеющиеся объявления контекстной рекламы вне зависимости от места размещения.
- При необходимости переработать структуру каталога и настроить автоматическое формирование страниц под нужные запросы. Это актуально для интернет-магазинов с широким ассортиментом товаров одной категории: для ключевых слов «ботинки мужские» и «ботинки мужские черные» объявление может быть одно, а страницы нужны разные.
- Дополнительные продажи эффективнее осуществлять, рекомендуя схожие или сопутствующие товары во время выбора и оформления заказа.
Все зависит от CTR
При оценке эффективности рекламной кампании предприниматели часто ограничиваются подсчетом количества и стоимости кликов. И если переходов на сайт мало и стоят они дорого, контекстная реклама признается невыгодной и неэффективной. Но для оценки результатов кампании таких показателей мало.
В первую очередь, необходимо анализировать выгоду, полученную во время проведения кампании и некоторое время после ее завершения. LTV – прибыль, принесенная клиентом за все время сотрудничества, - поможет определить оптимальную стоимость привлечения одного покупателя. ROI, показатель окупаемости инвестиций, показывает соотношение расходов на рекламу и полученной прибыли.
Эти метрики важнее, чем CTR и CPC, поскольку основаны на совершенных сделках, а не на переходах на сайт с неизвестным результатом. Подсчитывая LTV, ROI и стоимость привлечения клиента, а не посетителя, можно сделать гораздо более точные выводы об эффективности того или иного рекламного объявления.
Стоит обратить внимание и на источники трафика на сайт: возможно, на каких-то площадках реклама действительно не работает, и от ее размещения там можно отказаться. Или же таргетинг был настроен неверно, и рекламные объявления видят те, кому они не интересны. В сочетании с необоснованно большим охватом, такие ошибки могут привести к серьезным убыткам.
Что делать?
- Тщательно отобрать и протестировать площадки для размещения контекстной рекламы.
- Проверить работу менеджеров, консультантов и специалистов call-центра. Возможно, проблемы возникают на стадии обслуживания посетителей.
- Проанализировать поведение пользователей на сайте: большой процент отказов на одной из страниц (кроме раздела «Контакты») указывает на проблемы с оформлением заказа.
В заключение
Контекстная реклама – один из самых эффективных инструментов, подходящий почти всем компаниям, но требующий грамотного подхода и постоянного мониторинга результатов размещения объявлений. Поэтому попытки вести рекламную кампанию самостоятельно не всегда увенчиваются успехом – слишком много времени и сил нужно уделить этой работе.
Но выбирая специалиста по контекстной рекламе или заказывая ведение кампаний в агентстве, нужно помнить: количество показов и переходов напрямую на конверсию не влияет. И если работа сайта и обслуживание посетителей оставляют желать много лучшего, контекст действительно работать не будет.
