В сфере B2B тщательно проработанная и успешно реализованная контент-стратегия может стать конкурентным преимуществом компании. Какие особенности общения с целевой аудиторией нужно учесть при создании контента, формирующего имидж и привлекающего клиентов, расскажем в статье.
B2B: уверенность и информативность
При продаже сложных товаров и услуг необходимо завоевать доверие потенциальных покупателей и убедить их заключить сделку именно с этой компанией. Поскольку решение о таких покупках принимается после вдумчивого изучения различных предложений, контент как часть маркетинговой стратегии приобретает большое значение: компания, предстающая в роли эксперта в своей отрасли, имеет большие шансы на успех. Но полезные публикации сами по себе не повлияют на конверсию, если не направлены на привлечение внимания к продукту и не соответствуют потребностям аудитории.
Как представить компанию?
Если в сфере B2C первое впечатление часто становится решающим фактором, клиенты B2B-компаний совершают выбор более рационально. Конечно, посадочная страница с неясным, неструктурированным или неудачно оформленным содержанием нежелательна и здесь, но шансы на ознакомление с описанием работы компании сохраняются даже при неправильном выборе цвета кнопки призыва к действию (при условии, что проблемы на странице временные). Это не значит, что посетитель сайта в любом случае будет разыскивать нужную информацию, - в большинстве случаев предложения B2B-компаний изучаются в рабочее время. Поэтому важно сразу рассказать потенциальному клиенту суть вашего предложения, например, показав список услуг или категории товаров на посадочной странице.
Рассказывая о компании и товарном предложении, избегайте общих фраз и старайтесь подтвердить выгоду обращения в вашу компанию точными цифрами. Это относится и к странице «О нас», и к продающему контенту. Но все данные должны быть достоверными, а отзывы - настоящими. О достижениях рассказывать нужно, но подчеркивать при этом следует выгоду от обращения к такой компании, а не факт победы или участия.
Мнения экспертов о продукте и о работе компании, публикации в СМИ, благодарственные письма, кейсы, портфолио – словом, все, что может показать компанию с лучшей стороны, должно быть доступно посетителю сайта. Информацию нужно удобно структурировать.
Что рассказать о предложении?
Контент для блога и email-рассылки B2B-компаний нужно подбирать тщательно, руководствуясь особенностями товара или услуги и циклом продажи. Чем сложнее продукт, тем больше этапов может быть между первым знакомством и совершением сделки. Соответственно, содержание писем должно последовательно отвечать на все возникающие вопросы клиента, а частота рассылки определяется, исходя из продолжительности каждого этапа.
Публикации в блоге должны быть одновременно полезными и стимулирующими оформить подписку или заказать услугу. Если посетитель нашел статью или видео с помощью поисковой системы, он может быть заинтересован и в услуге или продукте, который предлагает компания. Но частая ошибка, допускаемая в контенте для B2B, - это отсутствие в публикации призыва к действию (подписаться, вступить в группу и т.д.). Так посетитель, прочитавший интересную статью или посмотревший занимательный ролик, никогда не узнает, что авторы этого блога что-то продают.
Темы для публикации в блоге не стоит ограничивать деятельностью компании. Привлечь целевую аудиторию на сайт можно, распространяя статьи и ролики о том, что интересно потенциальным клиентам. Например, прокомментировать изменения в законодательстве, касающиеся потребителей товара компании. Публикацией стоит поделиться в социальных сетях, не забывая при этом о предложении подписаться на другие новости и не скрывая основную деятельность компании.
Общие правила
Контент для B2B – возможность создать имидж серьезной компании, сотрудники которой отлично знают свое дело. Публикации должны быть регулярными, полезными и интересными целевой аудитории, при этом действительно влияющие на рост числа подписчиков. На поиск подходящего формата и стиля изложения, скорее всего, уйдет время, но пренебрегать тестированием нельзя: публикация неэффективного контента станет только пустой тратой времени и денег. А вот узнаваемая компания с хорошей репутацией в будущем может не беспокоиться о привлечении новых клиентов.
