Контент-маркетинг, направленный на лидогенерацию, требует особого подхода – потенциальный клиент в любой миг может уйти к конкурентам. Как удержать внимание и не отпугнуть подписчика, расскажем в статье.
Первое знакомство (TOFU)
На этом этапе пользователь, ищущий в сети решение своей проблемы, впервые встречается с компаниями, способными ему помочь. Следовательно, нужно предложить простой, удобный или выгодный выход из ситуации. Но это касается быстрых продаж и срочных услуг. Таким компаниям следует сформулировать предложение так, чтобы оно не выглядело прямой рекламой. Не «мы быстрее всех», а «мы поможем вам первыми».
Для компаний, предлагающих товар отложенного спроса, и b2b-сферы важнее продемонстрировать компетентность и завоевать доверие. В этом случае для первого знакомства подойдет контент, описывающий решение проблемы посетителя, особенности предлагаемого продукта или выгоды приобретения товара. Здесь важно избегать рекламности, и говорить о продукте в целом, мягко, в качестве примера, предлагая свое решение. В идеальном варианте посетитель подпишется на рассылку или добавит сайт в закладки, чтобы позже изучить предложение компании в подробностях.
При написании текста или создании видеоролика для этого этапа нужно точно понимать, зачем клиенты ищут вашу компанию, и отвечать на их возможные вопросы, а не кричать о своих преимуществах. Всему свое время.
Середина пути (MOFU)
Итак, посетитель не покинул сайт магазина или стал подписчиком блога. Мы помним, что он рассматривает разные предложения, и не знаем, сколько конкурентов он уже запомнил или изучает сейчас.
На этом этапе нужно убедить посетителя, что компания справится с его проблемой лучше всех. Если для магазина или сервиса это не трудно (главное, не обманывать и не обещать лишнего), компаниям с длинным циклом продаж придется прорабатывать стратегию email-маркетинга и планы публикаций.
Контент должен быть информативным и интересным для целевой аудитории. Это касается и формата, и содержания. Сложность второго этапа в том, что нужно знать, когда подписчик будет готов к ознакомлению с конкретным коммерческим предложением. Если начать рекламировать продукт слишком рано, человек разочаруется и откажется от рассылки. Но если упустить момент, предлагать услуги будет уже бесполезно – узнав все, что нужно, подписчик обратился к конкурентам. Возможно, он даже не понял, что автор полезных статей тоже занимается бизнесом.
Найти верный баланс, как всегда, поможет тестирование. Даже простой отчет по открытым и непрочитанным письмам поможет скорректировать план. А ответная реакция читателей покажет несовершенства публикаций и интересы аудитории.
Готовность к покупке (BOFU)
Финальный этап очень важен, потому что информация о стоимости и условиях сотрудничества не должна быть снегом, свалившимся на голову неподготовленного к покупке человека. Контент предыдущих этапов должен сформировать нужное представление о товаре или услуге. Если цена предлагается высокая, следует объяснить, из чего она складывается, на предыдущих этапах. Например, представить продукт так, чтобы было ясно: он не может быть дешевым, но действительно окупается.
Магазины и сервисы на этом этапе должны максимально подчеркнуть выгоду сотрудничества с ними. Когда выбор совершается быстро, а весь контент умещается на одном лэндинге, важно предельно точно и привлекательно сформулировать текст и оформить страницу.
Общие рекомендации
Создание контента для лидогенерации невозможно без знания потребностей и интересов целевой аудитории. А без хороших обзоров, инструкций, отзывов и экспертных советов можно продавать, пожалуй, только продукты питания повседневного спроса.
Каким бы ни был сайт компании, лэндинг на два экрана или многостраничный сайт с огромным количеством контента, все решает подача предложения. Посетитель должен понять, почему он должен заказать товар, позвонить менеджеру или оставить адрес электронной почты. Выгода покупателя – хорошая «обложка» для предложения компании.
И, разумеется, без удобной навигации и понятных форм для заполнения контент не поможет повысить конверсию. Интересные публикации предлагают, в основном, некоммерческие сайты, и не каждый посетитель будет разбираться, чем автор статей зарабатывает на жизнь. К тому же, кто-то может принять решение о покупке раньше, чем это предполагает разработанная стратегия.
