Для оценки результата работы рекламного канала нужно собрать и правильно интерпретировать показатели пользовательской активности. В статье разберем, как сделать это правильно.
Мультиканальная атрибуция: за и против
Google Analytics предлагает несколько моделей оценки эффективности рекламного канала. Суть этого метода в том, что доля участия каждого канала в конверсии определяется автоматически, в соответствии с выбранной моделью.
Последний переход (клик)
В этой модели оценки 100% ценности присваивается источнику, переход с которого привел к конверсии.
В большинстве случаев, объективной оценки эта модель не дает, поскольку не учитывает работу других рекламных каналов и предыдущее пользовательское поведение.
Последний непрямой переход (клик)
В этом случае 100% ценность присваивается последнему источнику, приведшему посетителя на сайт рекламодателя. Обычно в отчетах Google Analytics применяется именно эта модель.
Такой способ оценки показывает эффективность ремаркетинга и e-mail рассылок. Однако работа других каналов, не приведших к переходам, может быть недооценена.
Первый переход (клик)
100% ценности присваивается источнику, с которого был совершен первый переход на сайт рекламодателя.
Эта модель подходит для рекламы на сторонних сайтах, но не для каждого вида конверсии. Наиболее точно будут оценены, к примеру, подписка на рассылку или приобретение демоверсии продукта.
Линейная модель
В этом случае ценность поровну распределяется по всем этапам цепочки, приведшей к конверсии.
Главный минус этой модели в том, что реальная эффективность разных каналов редко бывает одинаковой. Впрочем, если цель рекламного канала – клик, эта модель подойдет для сравнения работы разных источников (например, информационных порталов).
Временной спад
Наибольшая ценность присваивается источнику, ближайшему к конверсии. Первый получает наименьшую оценку. Остальные – в зависимости от хронологического расположения на пути к конверсии.
Эта модель хорошо показывает эффективность рекламных каналов для компаний, предполагающих быстрое принятие решения о покупке. Как правило, это товары повседневного потребления, сайты доставки продуктов питания и т.п. Однако реальная результативность каждого канала может быть оценена некорректно. В частности, могут пострадать каналы, нацеленные на первое знакомство потребителя с брендом.
Позиция источника
Первому и последнему источнику присваивается по 40% ценности, промежуточным этапам – по 20% (стандартное распределение).
Как правило, эта модель показывает реальный вес рекламных каналов, поскольку учитывает вклад и первых, и последних по времени взаимодействия источников.
Однако принудительное распределение ценности все-таки может исказить данные о действительной эффективности.
Как видно, идеальной модели пока не существует.
Каким же образом можно оценить эффективность рекламного канала, максимально приближенно к реальности?
5 советов для правильной оценки рекламного канала
- Убедитесь, что воронка продаж удобна для пользователя, а страницы сайта наполнены полезным и интересным контентом. Эффективность рекламного канала, ведущего на нерелевантную страницу, будет оценена неверно.
- Для каждого канала подберите свои показатели эффективности. К примеру, для баннерной рекламы это могут быть CPC и показатели поведения посетителя сайта (продолжительность, отказы и т.д.).
- Не сравнивайте разные рекламные каналы по одинаковым показателям. Рассылки и реклама в социальных сетях нацелены на аудиторию разной степени вовлеченности, поэтому и показатели эффективности для них нужны свои.
- Учитывайте специфику предлагаемого продукта. Покупка бытовой техники вряд ли совершается с посещением одного сайта, а вот при заказе суши на дом выбор компании может быть сделан «с первого взгляда». Соответственно, эффективность одинаковых рекламных каналов для разных сайтов будет различаться.
- Анализируйте эффективность не только отдельных каналов, но маркетинговой стратегии в целом. Для этого изучайте показатели ROI. Также оценить работу воронки продаж можно с помощью ассоциированных конверсий Google Analytics.
