Customer Experience Management, или управление потребительским опытом, стало одной из основных задач в условиях нарастающей конкуренции в электронной коммерции. Но во многих компаниях по-прежнему во главу угла ставят задачу продать, а не стремление удовлетворить покупателей. В чем разница и как учитывать интересы клиентов, а не продавцов, рассмотрим в статье.
Внимание на потребителя
По определению, потребительский опыт – это совокупность когнитивных и эмоциональных впечатлений покупателя, полученных за все время взаимодействия с продавцом. Чем лучше сложившееся мнение, тем больше шансов на то, что клиент вернется снова и порекомендует компанию или интернет-магазин друзьям. Соответственно, цель управления потребительским опытом – выявить и удовлетворить потребности клиентов не только в самом продукте, но и во всем, что связано с приобретением.
Другими словами, отношения с клиентами должны строиться не на постоянном повторении призыва купить и не на принципе «кому надо, позвонят». Нужно анализировать привычки и предпочтения аудитории и действовать, отталкиваясь от них, а не от типовых представлений о покупателях и нежелания что-то менять. Это общий принцип. Рассмотрим конкретные вопросы, которые стоит изучить.
Особенности выбора
Благодаря доступности огромного количества информации, люди зачастую предварительно изучают, что есть на рынке и по каким критериям нужно выбирать, и после этого приходят за определенной покупкой. Это характерно и для b2c, и для b2b отраслей. Что в связи с этим можно сделать:
- Пересмотреть представление продукта на сайте. Основываясь на поисковых запросах, можно понять, как люди ищут конкретный товар или категорию, и сделать выводы, что они хотят узнать из описания предложения. Например, когда человек хочет «купить хлопковый халат» или заказать «бухгалтерию на аутсорсе», он, надо полагать, уже знает, чем хорош хлопок и почему аутсорс – это удобно. И чтобы убедить его остаться, нужно дать полезную информацию конкретно о вашем товаре или услуге: откуда хлопок и какая квалификация у бухгалтера, как вариант.
- Обработать информационные запросы. Можно сделать так, чтобы потенциальные клиенты, находящиеся на стадии сбора информации, попадали в блог компании и становились заказчиками. Но для этого нужны действительно полезные и качественные публикации, объясняющие и само предложение, и его преимущества в вашем исполнении. Здесь важно учитывать присутствие конкурентов: если они делают то же самое, высока вероятность, что ваш посетитель уже знает общие характеристики и критерии выбора. Нужны уникальность и доказательность, а не все те же призывы купить.
- Не позволить уйти. К примеру, человеку нравятся две модели ноутбука разного производства, и он не хочет ошибиться с выбором. Ему наверняка помогут Яндекс или Google, но по пути он может встретить скидки от конкурентов. Если же за обзорами, рейтингами и рекомендациями уходить не нужно, и вся информация любезно предоставлена продавцом, выбор упрощается.
- Проверить условия доставки и оплаты. Когда речь идет о товарах, продаваемых многими, удобные условия покупки становятся преимуществом. И чем проще посетителю сайта узнать их, тем лучше.
- Тестировать варианты рекламы. Объявление будет эффективным, если предложение соответствует потребностям. Поэтому важно сегментировать аудитории ремаркетинга по уровню вовлеченности (действия, совершенные на сайте, статус подписчика и т.д.). А реклама для первого контакта должна быть полезной.
В целом, контент и реклама должны отвечать на вопросы, которые могут возникнуть перед покупкой. У всех они свои, поэтому важно анализировать поведение аудитории, сегментировать посетителей и подписчиков, учитывать их реальные запросы. И полученные в результате такой работы идеи для объявлений и публикаций будут отличаться от набивших оскомину «купи прямо сейчас» и «закажи только здесь». Как минимум, появятся объяснения, почему нужно обратиться именно к вам.
Уровень сервиса
Об этом можно рассуждать бесконечно, поэтому остановимся на самых важных моментах, проблемы с которыми встречаются чаще всего:
- Количество каналов обращения. Нередко для связи предлагаются не те способы, что удобнее для покупателей, а те, с какими проще работать продавцу. Иногда предпочтения совпадают, но это скорее исключение из правил. Как минимум, стоит использовать стандартный набор голосовых и текстовых каналов – телефон, e-mail и мессенджеры. Нужен ли онлайн-консультант и сервис обратного звонка, зависит от привычек аудитории.
- Качество обработки обращений. Предлагая несколько вариантов общения, нужно позаботиться об эффективности каждого канала. Но зачастую в чате никого нет, а робот настаивает на совершении звонка. Или call-центр не справляется с количеством обращений, и люди уходят, не дождавшись ответа. Еще один способ упустить клиента – пообещать обратную связь в течение N часов или минут и перезвонить/написать через два дня. Общее правило таково: человек должен получать полные ответы (или аргументированное предложение сменить канал связи), как бы он ни обратился.
- Персонализация. Не стоит пренебрегать данными, которые уже накоплены о клиенте. Они нужны для сегментации подписчиков на рассылку, предложения сопутствующих товаров, ведения человека к покупке при использовании разных каналов связи. Когда новый менеджер не знает суть разговора с предыдущим или рассылка, очевидно, отправлена по всей базе без учета истории покупок, это раздражает людей. И никак не стимулирует к дальнейшему общению и новым заказам.
- «Плюшки» и бонусы. Это может быть что угодно, от программ лояльности до приложения приятной мелочи к заказу. Цель – запомниться и выделиться на фоне конкурентов. Задача – вызвать положительные эмоции.
О компетентности и вежливости менеджеров упоминать не будем – это обязательное условие качественного обслуживания.
Уровень сервиса нужно постоянно поддерживать, иначе разочарованные клиенты уйдут, а новые не поймут, почему им так хвалили эту компанию. А в условиях конкуренции мало быть просто хорошими, важно оставаться лучшими, развиваясь и радуя покупателей полезными нововведениями и приятными бонусами.
Работа с негативом
Это тоже управление потребительским опытом. Глядя на реакцию представителей компании, работающих с негативными отзывами и комментариями, люди оценивают:
- уровень обслуживания;
- степень внимания к проблемам клиентов;
- стиль общения;
- вероятность получения негативного опыта.
Игнорирование негатива вызывает сомнения в уровне обслуживания, а агрессивная реакция на рассказы об ошибках еще больше испортит репутацию. Поэтому нужно следить за упоминаниями компании в сети и разбирать проблемы клиентов.
В заключение
Это базовые приемы улучшения потребительского опыта, но и они используются не всеми. Если же взять интересы покупателей за основу (но не в ущерб бизнесу, разумеется), можно стать любимым интернет-магазином или постоянным подрядчиком для многих людей.
