В последнее время аналитики любят развенчивать мифы в разных сферах. Например, недавние исследования показали, что не все излюбленные приемы привлечения внимания пользователей работают. Откуда взялась эта гипотеза?
Что такое айтрекинговое исследование?
Айтрекинг (eye-tracking, или окулография, акулы здесь ни при чем) – метод изучения поведения пользователя на сайте, основанный на сборе и анализе данных о перемещении взгляда по странице. С помощью специального оборудования «считывается» траектория и продолжительность взгляда. Затем составляется «тепловая карта», на которой отмечаются зоны, привлекшие внимание.
Айтрекинговые исследования, по сути, близки к анализу движений курсора «мыши», но отличаются большей точностью. Данные айтрекинга дают больше деталей. При анализе можно даже учесть пол и возраст участников исследования.
Факты и заблуждения
Открытия, совершенные с помощью айтрекинговых исследований, стали едва ли не канонами оформления сайтов. Траекторию F и привлекательность крупных заголовков (особенно, со словом «бесплатно») успешно применили и применяют на миллионах сайтов. Чуть реже, но также широко используют фотографии лиц.
Исследования продолжаются, и их результаты говорят о том, что эти, казалось бы, универсальные приемы работают не всегда.
Частая причина – неудачная реализации успешного метода на конкретной странице.
Траектория F
Суть приема - это расположение важных объектов на странице с расчетом на перемещение взгляда по траектории, схожей с F.
Однако сработает такое размещение контента только для людей, читающих слева направо. Для сайтов, рассчитанных на привлечение пользователей с другими традициями чтения (арабские страны, Япония), расположение объектов по траектории F преимуществом не станет.
Привлекательные лица
Считается, что фотография лица человека, размещенная на странице, не только привлекает внимание, но и повышает степень вовлеченности. Это происходит, благодаря вызываемым эмоциям и способностью человека к эмпатии. Разумеется, изображение должно быть качественным, красивым и уникальным. Но это еще не все.
Исследования показали, что присутствие на фотографии нескольких персонажей может снизить эффект вовлечения, и фото удостоится лишь беглого взгляда.
Если фотография сюжетная, то есть персонажи не смотрят «на зрителя», она скорее будет воспринята как фон или просто картинка, но не приглашение к диалогу.
Направление взгляда
Еще один прием, основанный на способности к сопереживанию, заключается в том, что пользователь автоматически следует взглядом туда, куда смотрит персонаж на фотографии. Таким способом привлекают внимание к нужному информационному или рекламному блоку.
Но и это не всегда работает. Персонаж должен «смотреть» именно на объект, а не в направлении объекта. «Сдвинуть» взгляд изображенного на фотографии человека может фон: персонаж у подножия гор будет воспринят смотрящим на склоны, а не на предложение скидки.
Крупные заголовки
Крупный шрифт, как выяснилось, тоже не универсальный метод привлечения внимания. Он может быть слишком крупным, и тогда заголовок будет воспринят как неинформационный графический объект.
Еще одна опасность, подстерегающая крупный шрифт, - «баннерная слепота». Заголовок или текст может быть воспринят как баннер и автоматически проигнорирован. Замечено, что привычка игнорировать рекламные баннеры вырабатывается у многих пользователей. Вызвано это явление большим количеством неинформативной или просто раздражающей рекламы.
Впрочем, незамеченным из-за «баннерной слепоты» может быть и любой другой объект на странице, похожий на баннер. При этом его расположение роли не играет.
В сухом остатке
Используя распространенные и популярные приемы привлечения внимания нужно помнить, что наличие крупного шрифта или фотографии улыбающегося младенца само по себе ничем не поможет.
Определите цель размещения такого объекта и проведите тестирование нескольких вариантов, в том числе, по методу айтрекинга.
