Как использовать ассиметричный мерчендайзинг и склонность покупателей к спонтанному выбору?
Предлагаемые товары можно условно разделить на два типа:
- дополнительные – аксессуары, гарнитура, периферийные устройства; подборка в данном случае основана на логичном выборе (шлем к велосипеду, карта памяти к фотоаппарату);
- спонтанные – товарное предложение, основанное на ассоциации (мангал к надувной лодке).
Для формирования подборки товаров второго типа применяют стратегии ассиметричного мерчендайзинга.
Как это работает?
Для оффлайн-рекламы характерно использовать изображения (фото, видео) для создания историй. Потребитель видит абстрактную красивую картинку, попасть в которую он сможет, купив рекламируемый товар.
Ассиметричный cross-sell работает по тому же принципу: подборка дополнительных товаров рисует заманчивую картинку мира, где решены проблемы пользователя, связанные с конкретным товаром. При этом логика подборки может быть весьма неожиданной и основанной на спонтанном выборе.
Например, в дополнение к лодке предлагается мангал, палатка и газонокосилка. Ассоциативный ряд основан на представлении о летнем отдыхе на природе – туризм и дачный участок. Для каких именно целей покупатель ищет лодку, неизвестно, но, в случае удачи, можно обеспечить его всем необходимым для отдыха.
При этом принцип формирования спонтанной подборки - 80/20. То есть 80% пользователей должны понимать ваш ассоциативный ряд. В противном случае есть риск произвести впечатление магазина, равнодушного к нуждам покупателя или небрежного по отношению к работе сайта.
Как предложить товар?
И спонтанные, и классические подборки дополнительных товаров, можно расположить:
- на карточке основного товара;
- на странице оформления или подтверждения заказа;
- в «корзине»;
- в e-mail рассылке с уведомлением об акциях или напоминанием об оставленном в корзине товаре.
Лучший результат даст совмещение разных способов предложить дополнительный товар, но без навязчивости.
Формирование подборки спонтанных товаров требует тестирования и грамотного применения методов персонализации.
