Чтобы выбрать имя для компании или торговой марки, которая должна покорить мир, придется потрудиться. Какие этапы нужно обязательно пройти и как это сделать, чтобы не получить невнятный результат, расскажем в статье.
Подготовительный этап: строим планы на будущее
К выбору имени лучше сразу подойти основательно, чтобы потом не пришлось проводить масштабный ребрендинг. Поэтому важен первый этап, во время которого составляются планы развития компании. Для нейминга могут быть значимы:
- Ассортимент. Если сегодня компания занимается только одной товарной категорией, это не значит, что так будет в дальнейшем. А слишком узконаправленное наименование станет препятствием: потенциальные клиенты не будут даже предполагать наличие холодильников в магазине «Мир телевизоров». Значит, нужно заранее выбирать менее конкретное название. При условии стратегического планирования на несколько лет вперед.
- Регион. В первую очередь, важно помнить, что для коммерческой компании нельзя использовать многие топонимы, в частности, названия государств и производные от них. Получить приставку «Рос» или даже прилагательное «российский» можно только с разрешения Министерства юстиции. А в остальных случаях будет дан отказ в регистрации. Но если региональные власти разрешают использовать названия городов и области, это еще не повод включать их в название. В будущем, при выходе на другие регионы, такая привязка станет проблемой для маркетинга.
- Направления развития. К примеру, сейчас агентство занимается только SMM, а в будущем планирует нанять специалистов по контекстной рекламе и контент-маркетингу. Нежелательно использовать в названии прямое указание на SMM, потому что потом будет сложнее вызывать нужные ассоциации и перепрофилироваться при желании. А если магазин планирует развитие с запуском, к примеру, одежды собственного производства, стоит заранее подумать, как это будет называться и как должно быть связано с исходным брендом.
- География развития. Если планируется выход на зарубежный рынок, стоит сразу посмотреть, как будет звучать и выглядеть название компании на другом языке. Иначе может внезапно выясниться что-нибудь неприятное.
- Конкуренты. Чтобы не тратить время на попытки регистрации похожих названий (скорее всего, ничего не получится), стоит еще на подготовительном этапе посмотреть на бренды конкурентов. Причем, не только из своего региона. Это можно сделать на сайте ФНС. Важно смотреть на компании из того же класса МКТУ, по которому будет вестись деятельность, потому что именно они могут потребовать отказ от товарного знака.
Чтобы развивать бренд долго и счастливо, нужно заранее хорошо продумать, каким он должен быть. О вариантах названий речь пока не идет. На этом этапе формулируются основные пожелания.
Формирование имиджа: играем в ассоциации
Теперь нужно решить, какое впечатление должно производить название, чем запоминаться и какие ассоциации вызывать. Скорее всего, на этом этапе уже намечены какие-то варианты. И их стоит проверить по таким параметрам:
- Фонетика и семантика. Название должно быть пристойным и благозвучным. Поэтому включаем испорченное воображение и проверяем, насколько эффективно оно справляется с искажением придуманных вариантов. Если нужно, подключаем к этому интересному процессу носителя второго выбранного языка.
- Контекст. Слово может вызывать лишние ассоциации не только из-за звучания, значения и возможностей для его коверкания. К примеру, оно вписано в контекст всем известного произведения. Или скомпрометировано другими брендами. Варианты различны, главное, что о них знает целевая аудитория. Чтобы не стать жертвой насмешек и не вызвать негатив, стоит проверить контекст, в котором будет существовать название бренда.
- Преимущества и особенности. Хорошо, если имя указывает на статус компании и ее товаров. Необязательно включать в название слова наподобие «premium» и «luxury» — они прекрасно подойдут для слоганов. Но ассоциативно они должны ощущаться при взгляде на бренд. И наоборот: слишком пафосное название для компании эконом-сегмента отпугнет потенциальных клиентов.
Все это, особенно семантику и контекст, сложно оценить самостоятельно. Поэтому проще всего обратиться к профессионалам. Да, за их услуги придется заплатить, но и работу нужно проделать большую. Если, конечно, они все будут делать правильно.
Выбор агентства: ищем настоящих специалистов
Огорчим: это не последний этап, впереди еще много работы. И обойтись без предыдущих действий тоже не получится, потому что профессионалы непременно спросят о стратегии развития, маркетинговых задачах и планах на будущее.
А чтобы выбрать специалистов, которые с большой долей вероятности удачно подберут и зарегистрируют наименование, нужно обратить внимание на такие вещи:
- Портфолио. Оно не просто должно быть. Стоит посмотреть, как живут сейчас компании, указанные в списке примеров. Если они сменили название, вероятно, что-то пошло не так на стадии нейминга. Не факт, но спросить о причинах ребрендинга не помешает.
- Этапы работы. В хорошем агентстве, как уже говорилось, спросят о задачах, которые нужно решить при нейминге. Далее предложат договориться о количестве вариантов, выносимых на обсуждение. Это важно, потому что специалисты все равно будут выполнять первичный отсев всего неподходящего, а выбирать среди 6-7 вариантов куда проще, чем среди сотен. Условия приема работы тоже должны быть обговорены заранее для общего спокойствия.
- Принципы работы. Хорошо, если агентство предлагает еще и регистрацию ТМ. Результат никто не гарантирует, но вероятность все-таки зарегистрироваться повышается. Как минимум потому, что специалисты тщательно отберут варианты. Полезно, если варианты названий предлагаются без дизайнерского оформления: так удобнее выбирать, не отвлекаясь на шрифты и оттенки. И прекрасно, если агентство готово предложить разработку айдентики: необязательно заказывать все и сразу, но работа над неймингом и дизайном в одной команде может дать более эффектный результат.
- Реальные примеры. Оценивая портфолио, стоит обратить внимание на общее впечатление от работ. Только нужно учитывать, что работа ведется для определенной целевой аудитории. Зато можно увидеть стиль агентства, заметить шаблонность или разноплановость. Особенно важно изучить примеры из той же отрасли, в которой планируется работать.
Итак, чтобы приступить к выбору хорошего названия, нужно продумать план развития компании и исключить известные нежелательные ассоциации. После чего стоит обратиться к специалистам, которые возьмут на себя изрядную долю работы — подбор и отбраковку возможных вариантов по перечисленным критериям.
О том, как оценить предложенные варианты и выбрать «тот самый», расскажем во второй части статьи.
