Если полноценные маркетинговые исследования недоступны, можно узнать аудиторию и ее потребности более простыми способами. Какими, расскажем в статье.
Поисковые запросы и интенты
Начнем с универсального способа понять, как обращаться к аудитории. Обычно просто берут популярные запросы из Wordstat, но это не всегда верно. Достаточно вбить фразу в поиск, чтобы увидеть:
- Истинный интент запроса (намерение пользователя на текущий момент). К примеру, может казаться, что запрос транзакционный, а на самом деле первые строки выдачи занимают информационные страницы. Или же запрос оказывается неподходящим, потому что люди ожидают увидеть не то, что предлагает компания. Например, для производителя промышленных холодильников бесполезны общие запросы — они используются розничными покупателями бытовой техники.
- Подсказки поисковиков. Они могут быть полезны для составления УТП, если люди часто ищут товары и услуги с определенными уточнениями вида «недорогие», «хорошие», «от дилера» и т. д. При условии, что интент запроса определен верно и он соответствует предложению компании.
- Предложения конкурентов. Стоит обратить внимание не только на рекламу, но и на органическую выдачу. Страницы на высоких позициях, надо полагать, интересны пользователям и отвечают их ожиданиям.
Чтобы получить более-менее объективную картину, стоит предварительно почистить cookie в браузере и работать в режиме «инкогнито». Поисковики подстраивают выдачу под пользователя и тем самым могут помешать такому исследованию.
Итак, проанализировав выдачу, мы можем понять ожидания пользователей, вбивающих в поиск нужные нам запросы. Это уже немаловажно для создания УТП. Но можно получить больше данных.
Обращения в компанию
Очевидно, что разговоры с потенциальными клиентами — бесценный источник информации. Но есть нюансы:
- если менеджер отвечает в стиле «да/нет», записи его разговоров помогут узнать разве что о спросе на тот или иной товар;
- важно проверять обращения на всех уровнях, от первого сообщения в чате до оформления заказа, иначе можно упустить причины отказа от покупки на том или ином этапе;
- если большинство клиентов спрашивает или ожидает одно и то же, значит, это им действительно нужно;
- редкие «хотелки» можно проигнорировать, если нет возможности удовлетворять их уже сейчас;
- если мнение о целевой аудитории сложилось до такого исследования, стоит на время отложить его в сторону, чтобы оно не мешало воспринимать информацию объективно и в полном объеме.
Самый простой способ узнать о желаниях и возражениях — послушать записи разговоров и почитать переписку в чатах и по электронной почте. Тратить время и деньги на обзвоны и опросы клиентов необязательно. Тем более, что не все ответят и не все будут честны.
Отзывы
Даже если они преимущественно заказные, можно извлечь полезную информацию:
- упоминания преимуществ и недостатков самого товара и предлагающей его компании;
- частота этих упоминаний, указывающая на значимость тех или иных характеристик для покупателей (реальную или найденную чужими маркетологами);
- обстоятельства совершения покупки, критерии выбора именно этой компании и продукта, другие существенные для аудитории детали.
Конечно, не стоит ограничиваться сайтами-отзовиками. Стоит посетить тематические форумы, группы конкурентов в соцсетях, сайты с обзорами и обсуждениями. Для анализа информации можно использовать бесплатные версии сервисов аналитики для соцсетей и SEO-сервисы, вычисляющие частоту использования слов в массиве текстов.
В результате
Потратив не так много времени, можно узнать довольно много для составления УТП под сегменты аудитории. И, заметьте, бесплатно. Останется только систематизировать информацию и сформулировать предложение, от которого сложно отказаться.
