Люди выбирают не «самую динамично развивающуюся компанию», а продукт, решающий их проблемы. Как выяснить, что им нужно, и как это предложить, рассмотрим в статье.
Самый простой подход
Универсальный метод, подходящий для предложения едва ли не любого товара и услуги, — вопрос «И что?». Его можно использовать и досконально зная целевую аудиторию, и имея расплывчатое представление о ней.
Суть проста: сформулировав преимущества своего предложения, нужно задать себе вопрос «И что?». Ответ на него (или цепочка ответов) поможет рассказать о выгоде для покупателя. Например:
- «У нас большой ассортимент одежды по низким ценам» — «И что?»
- «Здесь вы найдете красивую одежду вашего размера и сэкономите» — «И что?»
- «Вы будете стильно выглядеть, и все покупки впишутся в ваш бюджет»
Если речь идет о сложных товарах и услугах, цепочка будет сложнее, но суть останется той же. «Динамично развивающаяся компания» может предложить новые, а значит, более технологичные решения, которые помогут наладить бизнес-процессы и повысить прибыль. «Инновационное оборудование» ускорит процесс производства и поможет выпускать больше, лучше и качественнее.
Метод простой, но для лучшего понимания аудитории его недостаточно. Хотя к нему всегда стоит прибегать, описывая свое предложение как для всех покупателей, так и для выделенных сегментов аудитории.
Метод персон
Известный, полезный, но не всегда используемый подход — создание персон покупателей. Это не определение «мужчины от 25 до 45 из городов-миллионников», а изучение аудитории по многим признакам для получения портретов и разных сегментов.
К примеру, после исследований рынка и уже сформировавшейся аудитории для той же «одежды по низким ценам» мы можем получить такие портреты (по методике каждой персоне произвольно присваивается имя):
- «Петя, студент, хочет модно выглядеть и нравиться девушкам, но стипендии и подработки не хватает на брендовую одежду»;
- «Марина, домохозяйка с маленькими детьми, хочет оставаться стильной, но много денег уходит на детей и дом»;
- «Алена, молодая творческая личность, экспериментирует со стилями, но зарабатывает немного».
В каждом случае, отталкиваясь от персоны и ее предполагаемых потребностей, мы можем сформировать свои предложения для сегментов:
- «Петям» — молодежные тренды и качество, по которому не распознают настоящую цену одежды;
- «Маринам» — простое оформление покупок, доставку на дом, возможность возврата не подошедших вещей (и, разумеется, ассортимент и модной, и удобной одежды);
- «Аленам» — оригинальные вещи или, если нет возможности предлагать одежду во всех возможных стилях, дешевые базовые вещи, которые можно разрисовать самостоятельно.
Этот популярный метод применим для любых товаров и услуг. Так, в В2В потенциальные клиенты могут разделяться на руководителей крупных предприятий и ИП: проблемы и потребности у них разные, решаются своими способами и можно конкретизировать предложения для каждого случая.
Метод персон хорош, но он не всегда помогает понять, почему и зачем люди выбирают именно этот продукт и здесь, а не у конкурентов. Мы понимаем, кто у нас покупает, но что влияет на их выбор? В примере с одеждой все кажется более-менее ясным, хотя, на самом деле, не лишним было бы узнать, почему пришли именно в этот магазин, как долго и часто планируют возвращаться, кто может отвлечь внимание и переманить покупателей (и это не всегда прямые конкуренты). Здесь на помощь приходит третий метод.
Взгляд с другой стороны
Теория Jobs-to-be-done («работа, которая должна быть сделана») рассматривает совершение покупок для решения определенной задачи и в контексте других действий человека. Такой подход подразумевает, что покупатель «нанимает на работу» продукт и прекращает им пользоваться, когда «работа выполнена». Или выбирает другого «работника», если первый по каким-то причинам его не устроил. На смену User Story из метода персон («Я, такой-то, хочу сделать это, чтобы получить результат») приходит Job Story («Когда происходит это, я хочу сделать так, чтобы получить результат»).
Есть две школы. Первая рассматривает «работу» как прогресс, стремление к инновациям, которые сделают жизнь пользователя проще (Jobs-as-Progress, автор — Клейтон Кирстенсен). Вторая сосредотачивается на решении проблемы здесь и сейчас, на результате, который пользователь хочет получить (Jobs-as-Activities, Тони Ульвик).
Если говорить проще, ключевой вопрос здесь не «кто покупает?», а «зачем покупают, как используют и почему прекращают это делать?». Причем, ответ должен быть найден не «в вакууме», а в реальной жизни. Здесь есть несколько важных нюансов:
- Прямая и непрямая конкуренция. В нашем примере это не только другие магазины с дешевой одеждой. «Алена» может увлечься экологией и перейти на разумное потребление, тогда конкурентами станут магазины с одеждой из натуральных материалов, принимающие одежду на переработку, а также мероприятия по обмену вещами.
- Цели в контексте. У нашей «Марины», занятой маленькими детьми, мало времени на изучение каталога и оформление заказа. Возможно, магазин ей удобен хорошей системой рекомендаций товаров и круглосуточной поддержкой. Она заказывает вещи поздно вечером, когда дети спят, не всегда может сразу ответить на телефонный звонок менеджера, ей важен сервис, с которым не будет проблем. При этом, когда дети подрастут, ее поведение может измениться. Например, она уйдет в другой магазин, если начнет работать и ей понадобится деловая одежда.
- Вектор развития. Понимание того, как и зачем используется продукт, в зависимости от школы JTBD, может привести либо к разработке инновационного решения, либо к совершенствованию продукта. В нашем примере это развитие ассортимента и сервиса. Если изучить мировой опыт, как пример приводится Apple, отказавшаяся от iPod в пользу iPhone.
Если изучить аудиторию таким способом, можно многое узнать о реальном использовании вашего предложения. И скорректировать продукт и его продвижение с учетом потребностей в контексте жизни покупателей.
В результате
Чтобы узнать все о своей аудитории и сформулировать «предложение, от которого не смогут отказаться», стоит сочетать предложенные методы и подходы: начать с составления портретов, детальнее изучить опыт использования в ходе опросов и, формулируя актуальные для каждого сегмента преимущества, не забывать про вопрос «И что?». Такой комплексный подход поможет стать ближе к аудитории и понимать, какое место бренд занимает в ее жизни.
