Если невнимательно относится к содержанию и оформлению своих предложений, легко оказаться в зоне риска и получить серьезные неприятности. Даже крупные компании время от времени выплачивают штрафы за недопустимую рекламу. О каких законах необходимо знать и рекламодателям, и специалистам по контексту и SMM, разберем в статье.
Общие правила
Для начала напомним, что реклама в любом случае должна быть достоверной и этичной. Список запрещенных товаров известен, и с ним можно ознакомиться даже в справочных разделах рекламных площадок и инструментов. Общие правила регулируются «Законом о рекламе», и они таковы:
- реклама не должна вводить в заблуждение (цены, условия акций, характеристики товара и т.д.);
- не допускаются сравнения с конкурентами, если они не подтверждены доступными исследованиями (ссылка на рейтинги «кто лучше» — обязательный элемент при заявлениях вида «самые низкие цены» или «мы № 1»);
- при рекламе оздоровительных услуг и БАДов необходимо предупреждать о необходимости консультации со специалистом (исключение — если нет заявлений об оздоровительном эффекте, например, йоги);
- не допускается дискриминация (не только по социально-демографическим признакам, но и по принципу «наши покупатели лучше»);
- необходима возрастная маркировка.
Это касается любого вида рекламы. Специфику отдельных способов заявить о себе рассмотрим ниже, а пока остановимся на других общих проблемах.
Законы
Помимо «Закона о рекламе», в ряде случаев нужно помнить и о других законодательных требованиях:
- «Закон о защите персональных данных» — его нарушают, отправляя рассылки без явно выраженного согласия адресата;
- «Закон о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» — актуален не только для возрастной маркировки, но и при выборе рекламных площадок (сайтов, каналов YouTube и т.д.);
- «Закон о защите конкуренции» — неправомерные сравнения, использование чужого наименования и бренда;
- «Закон об авторском праве» — не допускает использования чужих фотографий и других плодов творческой деятельности без согласия автора.
За нарушения налагаются штрафы, взыскания упущенной выгоды, компенсация морального вреда. И это может стать весьма крупной суммой. Правда, здесь возникает вопрос, кто несет ответственность, если рекламодатель просто доверился специалистам.
Договор
Он должен заключаться в любом случае, ведется ли работа с агентством или с фрилансером. Это выгодно для обеих сторон: в случае претензий есть документ, где зафиксированы все обязанности. Кроме стандартных положений и сметы, стоит уделить внимание таким вопросам:
- ответственность — кто будет отвечать за допущенные нарушения и, при необходимости, выплачивать или компенсировать штраф (например, если рекламодатель сам настаивает на размещении определенной рекламы, несмотря на предупреждения агентства, логично, если и отвечать за это тоже будет он);
- требования к креативу и авторские права — нередки споры из-за того, что рекламодателю не нравится результат работы агентства, при этом некоторые заказчики потом используют созданные для них макеты, но уже самостоятельно; такие вопросы лучше заранее решать договором;
- порядок согласований — что будет считаться подтверждением (например, только электронная почта или только подписанные документы).
Чтобы предусмотреть все и избежать возможных неприятностей, стоит проконсультироваться с юристом. Тогда, даже если кто-то допустит некорректную рекламу (по невнимательности, незнанию или из-за излишней смелости), будет ясно, кому отвечать за ошибки.
Теперь рассмотрим, какие нарушения характерны для разных видов рекламы и почему их необходимо избегать.
Контекстная реклама
Пожалуй, наиболее распространенные случаи здесь — это нарушения законов «О рекламе» и «О защите конкуренции»:
- использование превосходных степеней без подтверждений (все те же «самые низкие цены» и «лидеры»);
- использование названия компании-конкурента (в любом виде, показываемом людям);
- недостоверная информация о ценах и акциях (нет полных условий, цена уже повысилась, товар закончился и т.д.).
Неудачные формулировки тоже встречаются, и они могут послужить поводом для претензий о дискриминации. Поэтому при желании запустить что-то смелое и дерзкое, стоит для начала показать примеры фокус-группе.
SMM
Здесь популярны конкурсы и розыгрыши, поэтому проблемы часто возникают именно с ними. Чтобы избежать претензий, нужно максимально подробно прописывать правила:
- сроки проведения;
- условия участия;
- порядок выбора победителя;
- дальнейшее использование полученных фотографий/стихов/рисунков.
Словом, у возможных участников конкурса не должно остаться никаких вопросов. Подробные условия должны быть доступны для каждого пользователя соцсети или подписчика закрытой группы (да, даже в закрытых группах нужно соблюдать все правила).
Еще соцсети — это место, где регулярно нарушаются авторские права. Самый простой способ избежать претензий — использовать свои фотографии и картинки или покупать их. То же касается музыки и видео: если нет прав, брать нельзя.
И, наконец, есть еще одна специфическая особенность: рекламой могут быть сочтены не только таргетированные объявления. Любой пост в сообществе или в личном аккаунте сотрудника, где рассказывается о товаре или услуге компании, может попасть под определение рекламы. И даже отзыв, за который клиенту «заплатили» бонусами или подарком, в зоне риска. Поэтому следует всегда следить за тем, что пишется в соцсетях. Если ФАС не заметит, конкуренты и бдительные пользователи могут ему помочь.
Нативная реклама в СМИ
Здесь тоже есть специфическое требование: нельзя, чтобы в таких статьях приводились хвалебные отзывы должностных лиц. Это стоит учитывать, если СМИ относится к размещениям без особого внимания и не редактирует «партнерские материалы». А в остальном все то же — без введения в заблуждение, превосходных степеней и выпадов в сторону конкурентов.
В заключение
Может показаться, что при соблюдении всех требований реклама получается скучной и одинаковой у всех. Но это не так, иначе не было бы такой борьбы за размещения. И оставаться в правовом поле, в конечном итоге, выгоднее и спокойнее. Штраф до 0,5 млн, необходимость снять рекламу, компенсировать вред и даже выпустить опровержение за свой счет — хорошие стимулы, чтобы ничего не нарушать.
