Существует множество рекомендаций по настройке и ведению контекстной рекламы, и неспециалисту бывает сложно выбрать наиболее эффективную стратегию и использовать только то, что полезно в конкретном случае. Какие подходы и нюансы требуют индивидуального рассмотрения, разберем в статье.
Только первая позиция
Стремление всегда показывать объявление на первой позиции спецразмещения понятно. Но такая стратегия не всегда оправдана и может стать весьма дорогостоящим предприятием. Между тем, в ряде случаев наиболее выгодными оказываются вторые или третьи строчки. Особенно, если расположенные выше объявления менее привлекательны.
Выбор стратегии размещения зависит от тематики предложения и специфики целевой аудитории. Поэтому сложно утверждать, что каждому рекламодателю непременно нужно прикладывать все усилия для получения первой позиции и переживать, если это не получается. На самом деле, следует проверять, какие результаты приносят те или иные позиции, и делать выводы на основании реальной кликабельности конкретных объявлений.
Если ваше предложение интереснее и лучше оформлено, оно может эффективно работать и на второй, и на третьей позиции спецразмещения, а в некоторых случаях успешной оказывается даже первая строка в блоке гарантированных показов.
Использование максимального количества НЧ-запросов
Низкочастотные запросы действительно приводят наиболее заинтересованных посетителей, ищущих конкретную модель товара или услугу. Но их количество не всегда влияет на качество рекламных кампаний. Например, объявления по слишком детализированным запросам могут показываться крайне редко просто потому, что пользователи так обычно не ищут. Следовательно, прогнозный CTR таких объявлений будет низким, реальный CTR система рассчитает нескоро, и цена клика будет высокой.
Риск переплатить за, казалось бы, более кликабельные объявления, существует и при наличии у пользователей интереса к предложению. Если низкочастотные запросы решили использовать все конкуренты (или их значительное количество), стоимость клика при разогретом аукционе может стать немалой. При том, что у объявлений есть шанс быть показанными и по основному запросу, если он входит в низкочастотный вариант.
Как видно, использование НЧ-запросов требует внимания и грамотного подхода. Чтобы не тратить время на работу с лишними фразами, можно сделать следующее:
- посмотреть на рекламные кампании конкурентов и выбрать только те запросы, которые они не используют;
- регулярно проверять результаты ведения кампании и убирать объявления со статусом «Мало показов» в Яндекс.Директ и демонстрирующие явную неэффективность в Google AdWords;
- изначально взять только необходимый минимум НЧ-запросов и расширять (или не расширять) список, анализируя результаты.
И не стоит забывать, что объявления по любым запросам должны вести на релевантные посадочные страницы. Поэтому прежде чем браться за поиск низкочастотников, стоит проверить, удастся ли обеспечить переход пользователей на соответствующие страницы.
Полная автоматизация рекламных кампаний
С одной стороны, сервисы и биддеры существенно упрощают работу с контекстной рекламой, особенно, при большом количестве объявлений. С другой, нередки случаи таких ошибок, как некорректная автоподстановка «ключей» или сбои в работе из-за изменений на сайте без корректировки данных для рекламных кампаний.
Автоматизация – дело полезное, но прежде чем доверять все машине, следует уделить пристальное внимание настройкам и проверить текст сгенерированных объявлений. А если рекламируемые товары то появляются, то исчезают на сайте, важно не позволить показывать объявления того, чего нет в наличии. И, конечно, результаты работы сервисов и биддеров нужно проверять регулярно и внимательно.
Цена товара в объявлении
Указывать ее или нет, будет ли она конкурентным преимуществом или оттолкнет клиентов, станет ли фильтром платежеспособности или снизит кликабельность до нуля? На эти вопросы сложно дать точный ответ. К тому же, ситуация может меняться: сегодня конкуренты не указывают цену и вы имеет преимущество, а завтра они решают следовать такой же стратегии и показывать более выгодное предложение.
Утверждать можно только одно: на сайте цены должны быть. Что касается объявлений, многое зависит от тематики и критериев выбора товара или услуги. В конце концов, цену не обязательно выносить в заголовок, можно указать ее в расширенном описании.
Показатели эффективности
В первую очередь отметим, что не так давно появившаяся десятибалльная шкала Яндекс.Директ интересна с точки зрения оценки качества рекламы, но не влияет на стоимость клика. Хотя чем лучше объявление, тем, в итоге, дешевле его размещение.
И сама стоимость клика не будет показателем эффективности, если рассматривать ее в отрыве от других метрик:
- стоимость привлечения покупателя;
- прижизненная ценность клиента;
- соотношение этих метрик;
- окупаемость.
Здесь к спорным вопросам можно отнести то, что не все рекламодатели считают нужным отслеживать поведение посетителей сайта, пришедших по объявлениям. Но без этого невозможно оценить реальное влияние на конверсию именно контекстной рекламы. Поэтому важно отслеживать все бизнес-показатели и использовать сервисы аналитики для понимания поведения посетителей сайта.
В заключение – об индивидуальном подходе
Как видно, использовать типовые решения и общие рекомендации не всегда эффективно. И в каждом случае могут понадобиться свои пути к достижению желаемого результата. Поэтому принимая решение о запуске контекстной рекламы, стоит приготовиться к долгой и вдумчивой работе, которая должна принести пользу.
