Вирусные ролики, баталии в социальных сетях, взрывной рост узнаваемости и, как следствие, появление новых клиентов – результат, о котором мечтают многие. Как отойти от привычных приемов и не без пользы перейти «на Темную сторону» маркетинга, рассмотрим в статье.
Провоцировать можно по-разному. Главное, воздействовать на эмоции и не отступать от буквы закона. Но прежде чем применять один из способов взбудоражить аудиторию, стоит трезво оценить свой продукт, чтобы не навредить репутации. И приготовиться к тому, что не все оценят юмор или новую подачу контента. Поэтому назовем эти приемы источниками вдохновения, а не руководством к действию.
«Ваше мнение не очень важно для нас»
Если вы абсолютно уверены в качестве продукта и квалификации своих специалистов, можно не задумываться о желаниях клиентов – они все равно придут, потому что не найдут лучшего предложения. В этом случае провокация становится сутью стратегии, а тонкий троллинг, лежащий в основе всей рекламной деятельности, заметен только самым дотошным.
По такому принципу устраивают акции с нетипичными условиями (оформление заказов возможно, пока Луна во втором доме), ставят сложные условия покупки (по вторникам обслуживаются держатели «золотых карт»), позволяют пользоваться услугами только членам закрытого клуба, в который не так просто попасть. И, конечно, игнорируют все замечания о неудобстве. Зато получают действительно заинтересованную аудиторию и постоянных клиентов, убежденных в том, что они получают нечто ценное и не имеющее аналогов, даже если это не совсем так.
Осторожно! Такой подход подразумевает постоянное наличие определенных правил: если вы их установили, упрощение условий в будущем будет воспринято как проявление слабости. Кроме того, нельзя устанавливать ограничения по расовому, национальному и религиозному признакам. И, конечно, привлечь иллюзией эксклюзивности не так сложно, как потом постоянно держать марку.
«Пишу, как хочу!»
Собственный узнаваемый стиль публикаций – от имени компании или от лица директора – это всегда хорошо. Но можно пойти дальше и выбрать манеру подачи, которая будет кардинально отличаться от всем привычной, привлекая внимание, вызывая смесь возмущения и восторга и создавая определенный имидж.
Да, речь идет о нецезурной лексике, намеренно провокационных темах, дерзком обращении к оппонентам и конкурентам. Конечно, в блоге компании это вряд ли будет уместно, а вот для создания личного бренда такой ход используется. Но если его применять, то делать мастерски, не снижая планки экспертного уровня контента.
Более мягкий вариант этого приема – использование иронии, юмора, сарказма во всех коммуникациях с аудиторией, от описаний на главной странице сайта до постов в социальных сетях. Здесь важно сохранять стиль и манеру изложения, не опускаясь до плохих шуток и не становясь слишком искусным юмористом, сарказм которого понятен только автору. Зато можно явно выделиться среди конкурентов за счет нестандартного подхода к публикациям.
Осторожно! Этот прием уже используют известные персоны и крупные компании, и важно не прослыть пародистом. А прежде чем менять стиль, стоит подумать, оценит ли его имеющаяся аудитория. Использовать нецензурную лексику и шутки на грани фола мы не рекомендуем.
«Топим в камментах!»
Этот прием давно известен, вопрос только в искусности его использования. Специально нанятые люди, они же тролли, защищают компанию в дискуссиях, провоцируют обсуждения и управляют ими, спорят с оппонентами, поддерживая нужную точку зрения.
Пожалуй, это единственный из способов привлечения аудитории, который могут брать на вооружение все. Тролли действуют в ветках комментариев на информационных и развлекательных ресурсах, в социальных сетях и на форумах, а значит, почти каждая компания может найти удачное место для «засланного казачка».
Осторожно! Если тролль будет действовать слишком прямолинейно, его немедленно вычислят. Это грозит либо баном от администрации площадки, либо просто игнорированием сообщений. В контексте маркетинга тролль – это не шаблонный провокатор, а своего рода адвокат бренда, способный вести аргументированный спор и чутко улавливать настроение собеседников.
«Мы все равно лучше»
Сложно сказать, кто первым начал «войну брендов», но сейчас примеры противостояния крупных конкурентов на слуху у всех. Друг друга троллят Burger King и McDonald’s, Audi и BMW, Apple и Samsung. И в результате радуют не только своих клиентов, но и всех, кто ценит юмор (даже не вполне удачный). Правда, иногда им приходится судиться.
Если конкуренты дают повод для шуток, можно воспользоваться случаем и нанести ответный удар. Вот только перед этим стоит убедиться, что их рекламу видела и запомнила аудитория, на которую нацеливаетесь вы. При этом очень важно найти грань между провокацией, иронией и оскорблением. Не аудитории, а конкурента.
Осторожно! Обиженный оппонент может быть опаснее, чем возмущенные подписчики. Поэтому прежде чем публиковать что-либо, стоит убедиться, что реклама не содержит необоснованных утверждений и чужих товарных знаков, не вредит репутации и никаким другим способом не нарушает закон «О рекламе». Иначе придется объясняться с ФАС.
«А давайте просто пошутим?»
Наконец, самый невинный способ развлечь аудиторию – просто ловить информационные волны и активно обыгрывать популярные мемы и резонансные новости. Точнее, этот прием не является легким для использования, но он несет меньше рисков, если, конечно, не перегибать палку и не шутить над трагедиями и катастрофами.
Осторожно! Посты и реклама, сделанные по такому принципу, должны быть действительно воздействующими на аудиторию, а не только нравящимися директору. И если нет возможности быстро отреагировать на ситуацию и «хайпануть», лучше не браться за такие попытки – актуальность здесь имеет большое значение.
В заключение
Тонкий троллинг и умелые провокации требуют мастерства и отличного знания своей аудитории. Иначе вызванное возмущение или возбуждение окажется поводом отказаться от продукта. Такая реакция будет в любом случае, но если число ушедших клиентов превысит количество оставшихся и привлеченных, об успехе говорить не придется. И если уверенности в своих силах нет, лучше совершенствоваться на «Светлой стороне», оттачивая на будущее отличное чувство юмора и навыки искусного тролля.
