Пожалуй, каждый интернет-магазин использует триггерные рассылки, информирующие об этапах оформления и получения заказа. Немногие после покупки интересуются, понравилось ли клиентам обслуживание. И только редкие представители бизнеса раскрывают весь потенциал email-маркетинга. Как долгое время оставаться на связи с подписчиками, расскажем в статье.
Зачем это нужно?
Конечно, существуют покупки «один раз и навсегда», после которых не нужно приобретать сопутствующие товары, получать полезную информацию о продукте и вообще зачем-либо возвращаться к продавцу. Но это редкость, и подавляющее большинство интернет-магазинов и коммерческих сайтов может оставаться востребованным.
Постоянная лояльная база подписчиков – это, прежде всего, люди, которые уже знакомы с продуктом и сервисом, готовы покупать снова и, в идеальном мире, рекомендовать магазин друзьям. А значит, их стоит удерживать. И хорошо продуманная стратегия email-маркетинга, а не просто рассылка писем «Ваш заказ обработан», поможет сформировать и расширить круг постоянных покупателей.
Работа с клиентами
Напомним, что до начала рассылки не одних лишь автоматических писем, необходимо выполнить следующие условия:
- получить согласие подписчиков на получение писем с информацией и/или рекламой;
- организовать простую и удобную форму отписки (желательно, с предложением объяснить отказ);
- если есть возможность, предложить выбор тем рассылки (например, только о поступлении товара, об акциях и скидках или обо всем сразу).
Так минимизируется риск отправки писем в папку «Спам» и повышаются шансы на формирование лояльной аудитории.
При выборе тем для рассылки важно помнить, что информация, даже рекламного характера, должна быть полезной для подписчиков. Показательный пример – отправка напоминаний о покупке расходных материалов, продуктов или косметических средств. Если известно, что через определенный промежуток времени бумагу или крем нужно заказывать снова, можно настроить рассылку писем для возвращения покупателей.
Помимо этого, существует несколько вариантов, подходящих для многих интернет-магазинов:
- сопутствующие товары, которые наверняка понадобится докупить или те, что с большой долей вероятности могут пригодиться или понравиться;
- дополнительная информация о продукте;
- напоминание о других товарах, интересовавших адресата, но не купленных им; здесь важно понять, что остановило человека и предложить, например, скидку или аналог с другими характеристиками;
- предложение новых товаров той же или смежной категории.
Частота рассылки зависит от темы. Так, информация об использовании продукта востребована сразу после получения заказа, сопутствующие товары можно предложить как при оформлении первой покупки, так и позже, когда потребность в них очевидна. Срок отправки напоминания о просмотренных товарах зависит от скорости принятия решения о покупке. Скорее всего, каждый тип рассылки понадобится протестировать. О нюансах запуска таких писем мы рассказывали здесь: http://promoteh.ru/articles/_aview_b419
Расширение базы подписчиков
Если общаться только с теми, кто уже совершил первую покупку, легко упустить неизвестное количество потенциальных клиентов. Люди, «зашедшие» в интернет-магазин, могут сомневаться, одновременно изучать предложения нескольких продавцов, искать варианты «на будущее». И в каждом случае можно склонить человека на свою сторону и впоследствии превратить в покупателя. Но для этого нужно получить адрес его электронной почты.
Общие принципы работы с базой подписчиков мы рассматривали здесь: http://promoteh.ru/articles/_aview_b189 . Поэтому в рамках этой статьи разберем, какими способами можно убедить посетителей сайта поделиться адресом:
- Предложение выгоды. Самый распространенный вариант – купон или скидка в обмен на e-mail. Вряд ли такой способ нуждается в пояснениях, важно только вовремя сделать предложение, как правило, с помощью всплывающего окна. И оставить его доступным на всех страницах сайта, разместив небольшой, но заметный виджет с понятным названием («Ваш купон», «Получить бонус» и т.п.). Это уже используется крупными интернет-магазинами, и примеры реализации можно увидеть и оценить самим.
- Предложение информации. Оставить адрес можно в обмен на обещание сообщить об акции или о поступлении отсутствующей сейчас модели. Несложно согласиться на получение подробного описания сложного продукта или прайс-листа. Главное, четко сформулировать, что получит человек, поделившийся контактными данными.
- Блокировка части контента. Если человек не желает оставить адрес, он не получает доступ к какой-то информации. Это достаточно агрессивный способ убеждения, но он может сработать, если от посетителей скрывается что-то важное и интересное. Но нужно трезво оценить свое предложение, поскольку велик риск, что не очень заинтересованный человек просто уйдет к конкурентам.
- Блокировка сайта. Самое кардинальное решение – закрыть доступ всем, кто не оставит адрес. Минус в том, что человек, сразу увидевший такой призыв, еще не успел ознакомиться с ассортиментом и ценами и не знает, нужно ли ему вообще узнавать что-то о продукте и этой компании. И велика вероятность, что многие оставят неиспользуемый адрес или просто отпишутся.
В любом случае важно объяснить, зачем нужно оставлять адрес, делая акцент на решение проблем потенциального клиента. А после получения контактных данных предложить серию писем, убеждающих совершить покупку. Их количество и содержание, разумеется, зависит от специфики товара.
Реактивация
Итак, постоянные клиенты регулярно получают интересные им предложения, потенциальные покупатели один за другим принимают правильное решение. Но это только часть получателей рассылок. Остальные «молчат» или вообще не читают писем.
С этими адресатами можно и нужно работать. Хотя бы для того, чтобы не тратить усилия на рассылки по заброшенным почтовым ящикам. Существует вероятность и того, что неактивным людям просто не интересны письма, а отписаться им лень. Как проверить базу и, возможно, вернуть замолчавших подписчиков, мы подробно разбирали в этой статье: http://promoteh.ru/articles/_aview_b414
Как все это сделать?
В первую очередь, следует определить, какие темы будут интересны подписчикам. Разумеется, исходя из того, что им вообще можно предложить. Следующий этап – выбор сервиса для рассылок, предоставляющего нужный функционал (основные критерии: http://promoteh.ru/articles/_aview_b226 ). Дальше – тестирование, анализ результатов и снова тестирование. И в результате подписчики всех сегментов будут ждать рассылку, информативную, персональную и, конечно, очень полезную. А компания получит все бонусы ведения грамотного email-маркетинга.
