Вносить изменения в оформление и содержание сайта можно бесконечно, особенно, если эти действия приводят к росту числа лидов и увеличению продаж. Как не потратить время впустую и не разочароваться в результатах, расскажем в статье.
1. Анализировать
Прежде чем менять цвет кнопки призыва к действию или сокращать количество полей в форме регистрации, следует понять, что именно влияет на принятие решения посетителями сайта. Для этого нужно проследить за всей «воронкой продаж» и выявить этапы, на которых возникают проблемы.
В числе распространенных ошибок, которые стоит исправить в первую очередь, можно назвать:
- посадочную страницу, не соответствующую рекламному объявлению (например, по клику на рекламу конкретной модели телефона пользователь попадает на страницу со всеми смартфонами, имеющимися в ассортименте);
- отсутствие цен (даже если точную стоимость озвучить невозможно, стоит указать «вилку цен» или рассказать о формировании итоговой суммы);
- сбои в работе колл-центра и/или отдела продаж (идеальный сайт не повысит продажи, если обслуживание клиентов ведется спустя рукава);
- недоступность контактной информации (большинство посетителей не станут тратить время на поиск страницы «Контакты», ожидая увидеть все, что нужно, в «шапке» сайта);
- непривлекательность предложения (отсутствие описания, характеристик, преимуществ, фотографий – всего, что может влиять на решение о покупке).
Но если таких проблем нет, это не значит, что исправлять больше нечего. Хорошо работающий сайт может стать лучше. Способов повысить конверсию много, главное – определить, что именно понимается под понятием «конверсия». Так, для привлечения лидов можно добавить CTA-кнопку на страницы с популярными публикациями в блоге, а для роста продаж использовать манипуляции со скидками, отсчетом времени и другими хитростями для стимулирования на эмоциональном уровне.
2. Тестировать
Любую гипотезу нужно проверять. Для этого используется сплит-тестирование. При его проведении важно не допустить следующих ошибок:
- внесение слишком большого количества изменений – это мешает определить, что именно привело к увеличению или снижению конверсии;
- короткий период проведения – необходимо достичь статистической значимости исследования (не менее 95%);
- отсутствие системного подхода – тестировать просто так, без определения конкретной цели, которую нужно достигнуть, и без анализа всех проведенных тестов, как правило, бесполезно;
- игнорирование внешних факторов – сезонность, внезапный всплеск спроса, одновременный запуск тестирования и новых рекламных кампаний, энтузиазм конкурентов и другие причины неконтролируемого роста или падения трафика нужно учитывать для правильной интерпретации результатов тестирования.
Важно помнить, что гипотеза может не подтвердиться – и это нормально. Более того, неудачный тест часто помогает выявить ранее не замеченные проблемы или придумать новые идеи для улучшения пользовательского опыта.
Тестировать можно все, что значимо для посетителей сайта, от заголовка до текста CTA-кнопки, от цвета фона до размера «подвала». При этом важно руководствоваться интересами клиентов и проверять даже те варианты, которые кажутся не особо привлекательными. А вдруг?
3. Считать
При анализе результатов тестирования нужно учесть все, что значимо для корректной оценки работы нового элемента. В зависимости от ситуации влияние на результат могут оказывать:
- источники трафика (ключевые фразы, рекламные объявления, рассылка, мобильный интернет);
- активность пользователей в определенные периоды (время суток, дни недели, месяцы), если это важно для выбранной цели;
- параллельное проведение других кампаний по привлечению внимания пользователей, в том числе оффлайн.
При этом важно учитывать данные предыдущих тестов и не бояться «откатывать», если последующие изменения оказались неудачными, или компоновать несколько вариантов, использованных ранее. Например, совместить удачный заголовок и фон из разных тестов и посмотреть, как на это отреагируют посетители (но не обязательно, что результат будет положительным).
4. Экспериментировать
Важно помнить, что эффективные элементы одного сайта могут просто погубить другой. Поэтому далеко не всегда следует слепо доверять стандартным рекомендациям про размещение фотографий счастливых клиентов и предложение особо заманчивых скидок.
Исследования многих зарубежных маркетологов доказывают, что в одних случаях скидка более 50% привлекает внимание, а в других – вызывает недоверие. А фотографии, стрелки, интерактивные элементы мешают посетителям страницы воспринимать важную информацию. Но при этом определенной группе пользователей может действительно нравиться визуально громоздкий дизайн и слегка запутанная навигация, если они привыкли к такому оформлению сайта и не желают осваивать что-то новое.
Даже если вы очень хорошо изучили целевую аудиторию, результаты тестирования могут удивлять. Поэтому не стоит бояться экспериментов – в конце концов, лояльных посетителей несложно просто предупредить о внесении изменений и попросить оценить их.
5. Не останавливаться
Если страница показывает отличные, как кажется, результаты, она может быть способна и на большее. Когда одни разделы сайта работают с максимальной отдачей, пора заняться улучшением других. А мир сам по себе меняется каждый день, и идти на шаг впереди конкурентов, постоянно совершенствуя сайт, просто полезно для любого бизнеса.
