Эффективность рекламы зависит от множества нюансов, и даже если кажется, что все в порядке, кампания может быть далека от идеала. Какие действия стоит предпринять при настройке и ведении контекстной рекламы, расскажем в статье.
Искать слова
Составление семантического ядра для интернет-магазина не всегда ограничивается подбором запросов вида [название товара купить]. В зависимости от тематики можно учесть сленг («кран-манипулятор» = «воровайка»), популярность конкретного бренда (при наличии его продукции), низкочастотные запросы по точному наименованию товара (обычно для техники, запчастей, аппаратуры). В ряде случаев подобные запросы оказываются наиболее конверсионными, несмотря на небольшую частотность.
Важно обратить внимание и на поисковые запросы, приводящие посетителей из органической выдачи. Возможно, среди них найдутся полезные для рекламной кампании, но еще не учтенные в ней.
Минусовать
Случается, что клики по объявлению есть, но дальнейших действий на сайте нет, если не считать таковыми отказ или беглый просмотр нескольких страниц. Это может быть следствием:
- Нерелевантности рекламы запросу. Не стоит показывать объявления по запросам, не соответствующим ассортименту: если человек ищет гладильную доску, он может подумать, что в магазине, показывающем по его запросу рекламу утюгов, есть и доски. Результат: клик по объявлению, недолгий поиск, разочарование, уход с сайта. Рекламодатель тратит деньги на показы, не приносящие доход, а человек разочаровывается, тем более что утюг у него, скорее всего, уже есть.
- Попытки получить слишком большой трафик. Здесь проблема кроется в использовании высокочастотных или общих запросов. Например, [купить одежду]. Люди могут искать вещи для мужчин, женщин или детей, демисезонную одежду, летнюю или зимнюю, недорогую или премиум-класса. Если по тексту объявления непонятно, какую предлагаете вы, велик риск ошибочных кликов.
- Показа по нецелевому запросу. Пользователи могут использовать одну и ту же формулировку для получения информации о товаре и для выбора магазина. Так, человек, запрашивающий [пошив платья], может искать ателье, ткани и фурнитуру или советы мастериц. Показ по таким запросам нужно либо исключить в зависимости от тематики бизнеса, либо настроить для объявлений с точной формулировкой предложения.
Избежать таких ситуаций помогает подбор только релевантных ключевых фраз и список минус-слов. Но необходимо следить за рекламными кампаниями и выявлять, какие запросы не работают или приводят к показам не той аудитории.
Тестировать
Невозможно предугадать, какой заголовок привлечет больше внимания и какая иллюстрация окажется интереснее. Поэтому важно проверять гипотезы на практике, заранее выделив бюджет на эксперименты.
Причем, проверять стоит не только оформление, но и время показа, сегментацию аудитории, позиции в спецразмещении и гарантированных показах – словом, все, что может повлиять на CTR объявления и конверсию.
Ничего не менять
Эта рекомендация не противоречит предыдущей, а задает условия для нормальной работы рекламной кампании. Внезапные изменения контента на сайте помешают оценить результаты тестов, а при подключении сервисов автоматического ведения контекстной рекламы могут привести к сбоям и лишним расходам.
Разумеется, улучшать сайт нужно, но во время кампании следует наладить совместную работу всех сторон – владельца интернет-магазина, маркетологов, сотрудников агентства контекстной рекламы, SEO-специалистов и программистов. Тогда все доработки можно проводить безболезненно.
Анализировать
Чтобы узнать истинный эффект рекламной кампании, надо для начала определить ее цель: регистрация, покупка, переход на определенную страницу сайта или просмотр нужного контента. Так анализ эффективности объявлений ведется с учетом конверсии, а не кликабельности. Равно как и оптимальную стоимость клика следует рассчитывать от дохода с него.
Также важно рассматривать результат рекламной кампании не в отрыве от реальности, а с учетом показателей работы сотрудников call-центра, консультантов, службы доставки. Реклама не панацея, и почему вы можете потратить деньги впустую, мы рассказывали здесь: http://promoteh.ru/articles/_aview_b387
Узнать все возможности
Яндекс.Директ и Google AdWords предлагают гораздо больше, чем обычно используют рекламодатели, не являющиеся специалистами по «контексту». Точные настройки показов, сегментации, расходования бюджета могут сделать кампанию в разы эффективнее.
Следить за новостями
Форматы объявлений меняются, возможности для работы с аудиторией расширяются, а конкуренты не стоят на месте. Поэтому нельзя запустить кампанию и забыть о ней, надеясь на то, что дальнейший путь будет таким же удачным, как старт. Нужно следить за результатами, помня про статистическую значимость, анализировать показатели объявлений и приводить кампанию к идеалу.
