Если при создании рекламы понимание особенностей поведения обязательно, то при разработке стратегии контент-маркетинга – просто необходимо. Как использовать наши слабости, чтобы получить доверие аудитории, расскажем в статье.
3 условия Адама Ферье
В книге австралийского специалиста по поведенческой психологии доктора Адама Ферье «Рекламный эффект» описаны условия, при которых попытки воздействовать на человека с помощью онлайн-технологий будут успешными:
- Наличие внутренней мотивации для изменения жизни.
- Наличие навыков для осуществления желаемого.
- Отсутствие препятствий извне.
Первые два условия могут уже иметься, а могут быть сформированы грамотной маркетинговой стратегией. Третье условие выполнить сложнее, поскольку препятствия встречаются разные, от отсутствия нужной суммы (здесь можно помочь предоставлением скидки или рассрочки) до упорства лиц, принимающих решения (в этом случае многое зависит от причин такого поведения).
Добиться выполнения всех условий помогает грамотно выстроенная и реализованная стратегия контент-маркетинга. Суть в том, чтобы провести потенциального клиента через все три этапа или помочь ему преодолеть их:
- Формирование потребности. Ферье выделяет два типа мотивации – внутреннюю и внешнюю, основанную на общественном мнении. Обе можно стимулировать рассказами о том, как продукт решает проблемы, и почему нужно использовать именно его, а не аналог от соседа по сети. Если общество еще не осознает потребности, нужно доходчиво объяснить, почему дальше так жить не то что бы нельзя, но довольно сложно.
- Предоставление навыков. Точнее, обучение способам решения проблемы. Например, описание работы сервиса и результатов его использования. Так формируется понимание «как это работает» и, заодно, почему самостоятельно решить проблему не получится, а сосед по сети не всемогущ. В отличие от вас.
- Устранение препятствий. Здесь способы воздействия на аудиторию определяются исходя из специфики предложения. Если продается, например, программное обеспечение, нужность которого нужно объяснить руководству, хорошим подспорьем будет наличие обзоров, исследований, инструкций, изложенных в доступной форме.
Конечно, единого для всех рецепта не существует, и нужно понимать, чего ждет целевая аудитория, чем руководствуется при принятии решений и что для нее важно. Впрочем, это должно быть определено в любом случае, используется контент-маркетинг или нет.
Когда план воздействия намечен, остается только предложить беспроигрышные материалы, воздействующие на подсознание каждого потенциального клиента. И для поиска идей снова обратимся к психологии.
Паттерны в помощь
Можно выделить несколько общих поведенческих особенностей, которые пригодятся при создании контента для реализации любой стратегии:
- Страх упущенных возможностей. Обычно боязнью что-то пропустить пользуются при ведении эмоциональных продаж и показывают всевозможные счетчики времени, оставшегося до конца акции, количество вещей на складе и т.п. В контент-маркетинге можно ограничить период скачивания или пойти дальше и воздействовать на аудиторию непосредственно публикуемыми материалами и email-рассылкой (только без «желтых» заголовков вида « Если не сейчас, то никогда»).
- Страх потери. Это не то же самое, что и предыдущее. Здесь речь идет о боязни лишиться уже имеющегося, даже если это «всего лишь» время. Соответственно, для воздействия необходимо точно знать, чего боится целевая аудитория, и указывать на возможность избежать потери.
- Информационный пробел. Если человек что-то узнал и хочет получить больше информации, он ее ищет. Или не тратит усилий, но заметив, допустим, в новостной ленте материал по интересующей теме, изучит его. Этот принцип нужно учитывать при выстраивании контент-плана и сегментировании аудитории рассылки.
- Общественное одобрение. Когда продуктом компании уже пользуются, а статьи в блоге кто-то читает и одобряет, проще решиться на знакомство. Для контента подтверждением доверия становятся лайки и репосты, однако можно включить доказательства социальной значимости и в публикуемые материалы.
- Взаимность. Считается, что предоставление бесплатной информации должно вызвать желание как-то выразить благодарность. Это вполне вероятно, но доверие и, как следствие, ответные действия пользователей не стоит ожидать сразу.
Эти паттерны используются в маркетинге давно, но для создания контента – далеко не всегда. Между тем, грамотное воздействие на аудиторию, без перегибов и откровенных манипуляций, способно раскрыть потенциал контент-маркетинга тем, кто до сих пор сомневался в его эффективности или был недоволен имеющимися результатами.
