Использование USG (User Generated Content) – популярная идея, доказавшая свою эффективность многими примерами зарубежных и российских кампаний. Но, как и у любого метода работы с аудиторией, здесь есть свои «подводные камни», с которыми встречаются едва ли не чаще, чем с успешным результатом. Какую пользу могут принести виды пользовательского контента, и чем могут навредить, рассмотрим в статье.
Отзывы
Про получение обратной связи помнят все, и каждый стремится так или иначе стимулировать клиентов замолвить доброе слово. Достоверные отзывы на сайте и на площадках-агрегаторах, в том числе, в социальных сетях, работают как доказательство высокого качества товара или уровня сервиса. Просто так положительные отзывы пишут редко, но за скидку, бонус или небольшой подарок получить мнение лояльного клиента нетрудно.
Но интернет-пользователи подозрительны и не всегда поверят отзывам. Причин может быть несколько:
- Среди отзывов нет ни одного негативного или хотя бы слегка критикующего работу компании. Это наводит на размышления: а есть ли среди представленных отзывов настоящие? Особую настороженность вызывает наличие премодерации сообщений. Поэтому важно работать с негативными мнениями, а не прятать их от других людей: в конце концов, недовольные клиенты могут уйти в социальные сети и уже там настроить против компании всех, кто окажется «поблизости».
- Негативные отзывы игнорируются, а на положительные представители компании всегда отвечают благодарностью. Пользователи видят обе реакции и делают выводы. Не в пользу бренда.
- Если отзывы в виде обзоров содержат только преимущества товара, это тоже вызывает сомнения. Конечно, каждой компании хочется предстать в лучшем свете, но не стоит ограничивать свободу людей, которых вы просите составить мнение о продукте. Специально ругать они не станут, а адекватная критика должна послужить стимулом к дальнейшему развитию.
- Компания следит за отзывами только на тех площадках, где предлагает разместить их. В этом случае существует риск пропустить упоминания как в негативном, так и в позитивном ключе. За репутацией бренда следить нужно, чтобы вовремя предотвратить распространение нелестных мнений и поблагодарить за теплые слова, оставленные, между прочим, бесплатно, а значит, совершенно искренне.
При работе с отзывами лучшая политика – честность, как бы банально это ни звучало. Иначе пользы от них не будет, а компании, заподозренной в размещении покупных отзывов, придется приложить больше усилий для повышения доверия.
Комментарии
Ведение дискуссий – прекрасный способ показать свою компетентность, проявить уважение к чужому мнению, да и просто улучшить поведенческие факторы сайта или повысить органический охват в социальных сетях. Казалось бы, что здесь сложного? Достаточно следить за появлением комментариев и отвечать на них.
Однако «подводные камни» здесь есть, и они довольно опасны:
- Дискуссия не начинается вообще. Причина, скорее всего, в том, что материал не вызывает желания хоть как-то его прокомментировать. Или аудитория в принципе не реагирует на предложенный тип контента. В этом случае помогут аналитика и корректировка плана.
- Дискуссия уходит «не туда». Необходимо внимательно следить за общением пользователей и модерировать сообщения, будь то комментирование блога, форум или обсуждение в социальной сети. Если, конечно, у компании нет цели получить спамные ссылки или наблюдать за политической дискуссией.
- «Хайп ради хайпа». Существует практика сознательного размещения провокационного контента для разжигания дискуссии. Да, это может принести плоды, но все-таки следует действовать осторожно и, хотя бы не предлагать темы, не имеющие отношения к вашему бизнесу.
Но надо отметить, что комментарии и вопросы – это кладезь полезной информации о проблемах и чаяниях пользователей. Такие сведения пригодятся и для составления контент-плана, и для расширения семантического ядра низкочастотными запросами, и для корректировки рекламной стратегии.
Конкурсы
Стимулировать пользователей создавать и распространять контент – прекрасный способ привлечь внимание к бренду, расширить свою аудиторию, сформировать имидж и, наконец, просто получить много фото- и видеоматериала, который можно использовать без затрат на его создание. Надо только придумать интересную идею, написать понятные условия и не забыть объявить победителя.
Но к такому способу получения пользовательского контента нужно отнестись с особой осторожностью. Типичные ошибки таковы:
- Игнорирование авторского права. Даже если вы просто просите подписчиков использовать определенный хэштег (для конкурса или нет – неважно), нужно просить разрешения на публикацию отмеченных им фотографий и роликов. При проведении конкурса необходимо правильно составить его Положение и описать там права и обязанности сторон по использованию предоставленного на конкурс контента. Например, предупредить о дальнейшей судьбе фотографий (будут удалены, будут размещены на сайте, будут использоваться на усмотрение компании, в том числе в рекламных целях).
- Игнорирование правил социальных сетей. Да, чтобы провести конкурс, понадобится изучить, как можно стимулировать подписчиков, а что делать не рекомендуется или вообще запрещено. Несколько раз можно и «проскочить», но блокировка может настигнуть в самый неподходящий момент.
- Несоблюдение собственных правил. Здесь все просто: обещали – надо выполнять. Иначе на участие людей в следующем конкурсе можно не рассчитывать.
- Слишком сложные условия. Сфотографироваться в майке бренда на закате в любимом месте планеты – это, конечно, заманчиво, но трудно выполнимо, особенно, в ограниченный период времени. А вот сделать фото в повседневной жизни с коротким комментарием, «почему сейчас на мне именно эта майка», уже значительно проще.
И еще одна проблема, которую сложно назвать ошибкой компании: качество пользовательского контента может быть более чем посредственным. Не исключено и попадание в кадр чужих логотипов. На это можно не обращать внимания или попытаться каким-то образом обыграть. Например, поблагодарить участников конкурса, что они готовы делать фото на любые устройства и в любых условиях.
В заключение
Пользовательский контент – это источник и идей, и вдохновения, и, иногда, сложностей. Но если помнить про перечисленные ошибки, можно избежать неприятностей и радоваться общению. Кстати, полученный в ходе кампании контент совершенно не обязательно удалять с сайта – он может сослужить хорошую службу, демонстрируя вовлеченность аудитории и любовь людей к бренду. Если, конечно, он достаточно хорош для этого.
