Чтобы начало работы с подписчиками или продолжение ее после долгого перерыва стало эффективным, нужно продумать и учесть множество нюансов. Как не стать спамером по неосторожности и не отпугнуть аудиторию, расскажем в статье.
О чем пишем?
В первую очередь, необходимо точно решить, зачем вообще нужна рассылка. Отправлять можно три типа сообщений, у каждого из которых есть свои особенности.
- Триггерная рассылка - это письма, приходящие после совершения какого-либо действия на сайте. Самый простой пример – подтверждение регистрации или оформления заказа, когда отправка сообщения об успешном выполнении действия (с благодарностью за него) уже обязанность владельца сайта. Также поводом для отправки триггерного сообщения служат неоформленные заказы («брошенные корзины»), поступление товара, интересовавшего адресата, поздравление с праздником и т.д. Отправка таких сообщений может вестись автоматически, на основании сведений о поведении посетителей сайта.
- Информационная рассылка – это письма с дайджестами новостей и публикаций компании, сообщениями о мероприятиях, выходе новых материалов и тому подобных событий. Цель такой рассылки сама по себе не коммерческая, но в ряде случаев письма с полезной информацией удачно вписываются в «воронку продаж» (как правило, в сегменте b2b).
- Реклама. Здесь формат и назначение письма понятны, а очень важный нюанс связан с другим. Согласно требованиям законодательства, адресат должен дать согласие на получение именно рекламных материалов, а не рассылки как таковой. Причем, так, чтобы подписчика можно было идентифицировать. А содержание рекламы, разумеется, должно соответствовать правовым нормам.
Чаще всего используется сочетание триггерной и информационной рассылок, и соотношение писем того и другого типа зависит от специфики работы компании. Так, интернет-магазин товаров повседневного спроса в первую очередь нуждается в триггерной рассылке, а для компании b2b-сферы актуальнее напоминать о себе полезной информацией о продукте.
Кому и от кого?
Очень важно, чтобы письма получали только те, кто согласился на рассылку. И чтобы сообщения доходили до них, а не блокировались почтовыми сервисами. Поэтому прежде чем запускать отправку, необходимо выполнить два действия.
1. Проверка базы
Если база новая и честно собранная, следует убедиться, что все адресаты выразили согласие на получение рассылки. Для этого сразу после регистрации на сайте человек должен получать письмо со ссылкой для подтверждения своего действия (double-opt-in). Тем, кто оставил адрес не на сайте, а как-то иначе, и не выразил в письменной форме согласия на рассылку, рекомендуется отправить приветственное письмо с предложением подписаться.
Если база используется давно, необходимо проверить ее актуальность. Например, адресаты, не реагирующие на письма более полугода, скорее всего, уже не пользуются указанными почтовыми ящиками. А значит, отправлять им письма бесполезно и даже опасно: большое количество неактивных адресатов не понравится почтовым сервисам и может привести к блокировке рассылки. Чтобы проверить базу, рекомендуется разослать письма-напоминания о себе и удалить тех, кто не откликнулся. Подробнее о реактивации подписчиков мы рассказывали здесь: http://promoteh.ru/articles/_aview_b414
2. Проверка домена и адреса отправителя
Если ранее рассылки велись, но по каким-либо причинам прекратились, или же такая работа выполнялась без должного внимания к базе адресов и содержанию писем, имеет смысл проверить репутацию домена. Для этого используется сервис mxtoolbox.com.
Адрес отправителя должен прямо указывать на компанию, ведущую рассылку. Желательно иметь почтовый ящик на собственном домене: письма с доменов @yandex.ru, @gmail.com или @mail.ru выглядят, мягко говоря, несолидно. Имя отправителя рекомендуется выбирать либо нейтральное (info@domen.ru), либо принадлежащее сотруднику, ведущему рассылку. Во втором случае стоит помнить, что письма с такого адреса могут восприниматься как более личные и персонализированные.
Текст, дизайн, верстка
О содержании писем для разных сегментов бизнеса мы уже говорили (http://promoteh.ru/articles/_aview_b323). Поэтому остановимся на вопросах восприятия. Рекомендуется использовать простой и удобный для чтения шрифт, не перегружать письмо элементами оформления и обязательно помнить про корректное отображение вашего послания в разных почтовых клиентах.
Также важно не забывать и о том, что письма часто просматриваются с мобильных устройств. Поэтому каждый шаблон следует проверять на разных гаджетах и не использовать в оформлении заведомо проигрышных решений.
Технические нюансы
Поскольку почтовый сервис, точнее специальный спам-фильтр, проверяет содержание писем и репутацию отправителя, рекомендуется следовать таким правилам:
- адрес отправителя нужно подтверждать электронными записями DKIM и SPF, чтобы сервис мог убедиться в благонадежности компании;
- код письма не должен содержать излишнего количества тегов;
- в теме не рекомендуется использовать слова, характерные для спам-рассылки («скидка», «акция», «быстрый заработок» и т.п.);
- на кнопках следует размещать не рисунки, а текст, и в принципе рекомендуется в оформлении отдавать предпочтение тексту;
- картинки нужно снабжать тегом alt, содержание которого должно соответствовать изображению – это требование связано с тем, что у части пользователей картинки в письмах не загружаются;
- используемые картинки не должны замедлять загрузку письма.
Ширина письма не должна превышать 600 px, а разрешение картинок – не более 72 DPI. Высота букв должна быть приятной для восприятия, а размер прочих элементов - удобным для клика, особенно, на мобильных устройствах.
Тестирование
Когда рассылка подготовлена, нужно не забыть про этот важный этап и проверить, корректно ли выглядит письмо во всех почтовых клиентах и на экранах гаджетов. Для этого можно использовать специальный сервис или обратиться за помощью к коллегам и друзьям, обладающим разными клиентами и устройствами.
В заключение – об аналитике
Количество открытых писем – это не показатель эффективности. Отслеживать следует дальнейшие действия, для которых и предназначается рассылка, то есть переходы на сайт, отклики на опросы и т.д. Причем, посещение сайта может быть связано с рассылкой косвенно: адресат увидел письмо, понял его содержание по заголовку и прехедеру, заинтересовался, но заглянул на сайт позже и, допустим, из закладки браузера.
Для отслеживания эффективности не стоит забывать про utm-метки для ссылок в письмах и изучать данные аналитики не только от почтового сервиса, но и от установленных на сайте счетчиков. Тогда результаты рассылки станут понятнее, а дальнейшая работа с подписчиками – успешнее.
