Показы по синонимам ключевых фраз в сентябре 2016 года стали неизбежными и не всегда полезными для рекламодателей. Чем могут помешать синонимы, и как с ними работать, расскажем в статье.
Что это такое?
Суть нововведения в том, что теперь для всех ключевых фраз система автоматически подбирает синонимы и показывает объявления контекстной рекламы по соответствующим запросам. Подобные функции уже были доступны при подключении авторасширения фраз или подбора дополнительных релевантных фраз в максимальном режиме. Но если раньше рекламодатель сам решал, нужно ли ему расширение семантики, то теперь показы по синонимам включены в работу системы и не отключаются.
К примеру, объявление с ключевой фразой «деревянный стол» может быть показано по запросам «стол из дерева», «дубовый стол», «деревянная мебель» и т.п. При этом прогнозируемый CTR (кликабельность) рассчитывается для основной фразы, и статистика показов присваивается ей же.
По словам представителей Яндекса, автоматический подбор синонимов помогает рекламодателям, поскольку учитывает все возможные запросы и повышает вероятность показа объявления. А работа с отчетами по показам синонимов позволяет выявить новые ключевые фразы, ранее не использовавшиеся, но полезные для привлечения клиентов.
В чем проблема?
Несмотря на заявления представителей поисковика о том, что система работает только с проверенными синонимами, в первые же дни были замечены показы по запросам, не имеющим отношения к ключевым фразам. Впрочем, это можно объяснить тем, что система постоянно совершенствуется. И сами представители Яндекса просят сообщать о таких случаях.
Если на явно нерелевантные синонимы можно указать разработчикам, то с похожими по смыслу, но не подходящими конкретному предложению, приходится бороться самостоятельно. Так, в приведенном выше примере показ объявления тем, кто ищет «дубовый стол», будет бесполезным для магазинов, не имеющих такого ассортимента. Другая ситуация: объявление привязано не к той посадочной странице, к которой должно было бы быть при учете запроса-синонима.
Также показ по ненужным запросам вероятен при неполном списке минус-слов. Деревянный стол можно продать, купить, сделать своими руками или повредить. Впрочем, исключение нецелевых запросов необходимо в любом случае, с нововведением Яндекса или без него.
Еще одна проблема – повышение конкуренции по запросам, с которыми раньше работали только рекламодатели, заранее тщательно составившие семантическое ядро. Теперь оказаться в числе счастливчиков, максимально отвечающих на желания пользователей, могут едва ли не все.
Что делать?
Поскольку с конкуренцией остается только смириться, рассмотрим ситуацию с показами по нерелевантным запросам. Сложность в том, что предугадать выбор синонимов системой затруднительно. Как уже упоминалось, могут встречаться фразы, не имеющие никакого отношения к продукту. Кроме того, узнать список синонимов, по которым было показано объявление, можно только post-factum, из отчета по рекламной кампании.
Единственный способ отказаться от синонимов – включать обнаруженные ненужные запросы в списки минус-слов и минус-фраз. Поэтому в новых условиях необходимо регулярно проверять отчеты и корректировать семантику кампаний. Утешением в этом нелегком труде может стать обнаружение новых ключевых фраз, часто используемых при поиске, но не учтенных ранее.
Вывод
Кампании контекстной рекламы требуют все более внимательного отношения. Так или иначе, но поисковые системы реализуют принцип «счастья пользователя», а значит, и компаниям приходится все лучше узнавать своих потенциальных клиентов. Благо, инструментов для этого на сегодняшний день достаточно.
