Привлекательное объявление с заманчивым предложением и даже сравнительно высоким CTR может не повлиять на конверсию, если рассматривать рекламную кампанию в отрыве от реального положения дел. Какие факторы снижают эффективность, и почему контекст – это еще не все, рассмотрим в статье.
Обратите внимание: речь идет о грамотно составленных объявлениях с проработанной семантикой, конкурентоспособных и привлекающих трафик. То есть о тех кампаниях, которые должны повышать конверсию, но почему-то этого не делают.
Не в то время
Корнем проблемы может быть неверное представление процесса принятия решения о покупке. К примеру, реклама продукта приводит потенциальных клиентов на сайт во время обеденного перерыва, следовательно, этот временной промежуток становится приоритетным для показа объявлений. Трафик увеличивается, но конверсия не растет. Причина, как правило, проста: в это время пользователи смотрят возможные варианты, чтобы сориентироваться и позже вернуться к выбору наиболее привлекательного предложения. То же часто касается мобильного трафика (исключение – сервисы и заведения, которые нужны прямо сейчас). Но далеко не каждый пользователь каким-либо образом сохранит ссылки на заинтересовавшие его сайты компаний и интернет-магазинов (особенно, находясь на работе) или с первого раза запомнит название. А значит, может и не вернуться, если ему об этом не напомнить.
Возможен и другой вариант: конверсия на самом деле растет, но в отчетах этого не видно. Суть проблемы та же – незнание скорости принятия решения сказывается на частоте формирования отчетов. В результате, реклама приносит прибыль, но «на бумаге» за определенный период это не так.
Решение. Анализ пути посетителя сайта от первого посещения до совершения покупки покажет, как долго принимается решение. В зависимости от специфики продукта, следует напоминать о компании вечером или в выходные, на площадках КМС и РСЯ. А время, потраченное на выбор, поможет понять, с какой регулярностью стоит получать отчеты, чтобы иметь больше полезной информации.
Не в том месте
С рекламой в поисковой выдаче все ясно: вариантов и так немного, а анализ естественного трафика из поисковых систем покажет, чем чаще пользуются посетители сайта. Но с размещением объявлений в партнерских сетях, даже если это площадки Google и Яндекса, дело обстоит сложнее. Поскольку речь идет о продуманной рекламной кампании, о принципах выбора аудиторий по интересам говорить не стоит. Можно только напомнить о потенциальной эффективности площадок со смежными тематиками. Ошибка иногда заключается в другом. Правда, совершить ее рискуют не все рекламодатели.
Аудитория сайтов, выбранных для размещения рекламы, может полностью соответствовать требуемым характеристикам: возраст, профессии, интересы, место проживания. За одним исключением: готовность платить за продукт вообще или предлагаемую сумму в частности. В результате, пользователи переходят на сайт, но покупка оказывается слишком дорогой. Могут быть даже сделаны репосты в социальных сетях, чтобы друзья полюбовались одеждой премиум-класса, а недруги подумали, что автор поста стал счастливым обладателем новомодного гаджета. Но в любом случае: клики есть, конверсии – нет.
Решение. Можно отказаться от размещения рекламы на таких площадках или разработать предложение для определенных групп, интересующихся товаром, но не решающимся потратить деньги. Еще один путь – убедить аудиторию, что предложение того стоит. Только для второго и третьего вариантов одной лишь рекламы мало, понадобится грамотный контент-маркетинг.
Не тем людям
Случается, что эффектная рекламная кампания не становится эффективной просто потому, что нацелена не на ту аудиторию. Такая ошибка может возникать либо от неверного представления о покупательской персоне, либо из-за желания охватить популярные, но не очень подходящие ключевые слова. То есть семантика может быть тщательно проработана, но не с тем изначальным посылом. Если в объявлении нет информации, способной сразу дать представление о предложении, CTR может расти вместе с количеством отказов.
Решение. Постоянный анализ результатов размещения рекламы и поисковых запросов, приводящих на сайт из выдачи, поможет исправить положение.
И просто не туда
Наконец, отсутствие конверсии часто связано с работой сайта и персонала компании. Непонятная посадочная страница, сложная навигация, не отвечающие консультанты – проблемы, которые не решит даже самая привлекательная контекстная реклама.
