Намерение пользователя (User Intent) – это причина, по которой человек вводит тот или иной поисковый запрос. И специалисты называют работу с намерениями одним из трендов привлечения целевого трафика. Как узнать повод обращения к поиску, и что делать с этой информацией, расскажем в статье.
О важности понимания
Не секрет, что поведенческие факторы имеют значение при ранжировании в поисковой выдаче: и Google, и Яндекс уделяют пристальное внимание информативности и удобству сайтов. Но сначала пользователя нужно убедить перейти по ссылке. А значит, необходимо предложить страницу, отвечающую на его запрос.
В связи с этим и возникает интерес к User Intent. Намерение пользователя совершить покупку или получить информацию не может быть удовлетворено одной и той же страницей сайта (пожалуй, за исключением продуктов, при покупке которых достаточно описания, и сравнивать предложение не с чем). Следовательно, предлагая контент или рекламу, важно понимать, что именно хочет получить человек, вводящий конкретный запрос.
Понимание намерений пользователя нужно при разработке и рекламной кампании, и контент-стратегии, и в целом – для повышения конверсии. Оно помогает уточнить путь к покупке, выявить актуальные проблемы и даже перехватить заинтересованных людей на одном из этапов «воронки продаж». К тому же, поисковые системы совершенствуют алгоритмы оценки текста на странице, анализируя семантические связи ключевых и не использующихся для продвижения слов. Все это и приводит к необходимости выявления намерений и работе с ними.
Виды User Intent
Поисковые запросы можно разделить на пять типов, соответствующих намерениям вводящих их пользователей:
- общие – запросы, по которым нельзя точно определить намерение пользователя, но можно сделать предположения;
- информационные – запросы, введенные с целью узнать что-либо о продукте или услуге, но не связанные с поиском конкретной компании; такие фразы могут содержать вопросительные слова и запросы на советы, а значит, могут использоваться для создания контента;
- мультимедийные – это тоже информационные запросы, но в данном случае пользователей интересует фото или видео, связанное с продуктом;
- транзакционные – запросы, выражающие намерение приобрести (купить, скачать, протестировать) продукт; на этом этапе пользователь уже знает, что ему нужно, и выбирает предложение;
- навигационные – это запросы, содержащие название бренда; так ищут конкретную компанию, и работать здесь можно только на увеличение числа подобных запросов.
Отдельного рассмотрения заслуживают запросы мобильного поиска. По сути, классификация та же, но специфика в том, что информацию пользователь желает получить быстро. Здесь следует выделить транзакционные запросы, связанные с поиском расположенных рядом мест, и информационные, использующиеся для получения сведений о находящемся перед глазами товаре. Первые стоит использовать для работы с локальной выдачей, вторые актуальны для блогов и информационных ресурсов. Впрочем, удачно созданные реклама или контент способны заставить пользователя совершить покупку на найденном сайте.
Как узнать User Intent?
Самый очевидный путь – анализ поисковых запросов, по которым пользователи попадают на сайт компании или интернет-магазина. Но чтобы узнать больше, стоит выяснить, какие вопросы возникают при выборе продукта или услуги. Для этого, в зависимости от специфики бизнеса, можно посмотреть:
- подсказки поисковых систем при введении запроса и в нижней части первой страницы выдачи;
- вопросы, задаваемые покупателями и клиентами компании в формах для связи и при общении с менеджерами;
- обсуждения на форумах и в социальных сетях – люди часто просят советы по выбору и делятся опытом, поэтому здесь можно узнать не только распространенные вопросы, но и сомнения, ожидания и претензии.
Далее следует проанализировать полученную информацию и решить, что стоит использовать: не всегда необходимо отвечать на абсолютно все вопросы, но самые популярные игнорировать рискованно. Выбор стратегии дальнейшей работы зависит от продукта, поэтому можно предложить только идеи для размышления.
User Intent и SEO
Понимание, как и что ищут потенциальные клиенты, важно для эффективного продвижения. Намерения пользователей помогут выявить актуальные ключевые слова, структурировать сайт, проработать семантическое ядро.
User Intent и контент
Выявление новых ключевых фраз – повод для создания информационных или мультимедийных материалов, которые нужны пользователям. Главное, не манипулировать: если человек ищет полезную информацию, следует действительно предоставить ее. Предложения зарегистрироваться, купить, протестировать – потом. Также понимание намерений, точнее, интересов пользователей помогает структурировать контент и составить план дальнейшего развития блога компании.
User Intent и реклама
В первую очередь, знание пользовательских запросов поможет выявить слова и фразы, по которым точно не надо давать рекламу. Если человек интересуется, «как выбрать компьютер», объявление о скидке на мониторы ему еще не нужно. Но когда дело касается транзакционных запросов, особенно, в мобильном поиске, от точно поданной рекламы, решающей все актуальные проблемы, польза будет неоспоримой.
В заключение
Работа с User Intent тесно связана с проработкой покупательских персон. Но если персоны – это представление о том, как должно быть, то намерения конкретных пользователей – это реальные потребности потенциальных клиентов. Поэтому на пути к эффективной «воронке продаж» на идеальном сайте важны и теория, и практика.
