Помимо распространенных ошибок в настройке контекстной рекламы (несоответствие посадочной страницы, отсутствие расширений и геотаргетинга, пересечение аудиторий), существует множество нюансов, способных повлиять на CTR, стоимость клика и качество работы с рекламными кампаниями. В статье рассмотрим часто не очевидные, но от того не менее важные вопросы.
Начало: структура
По большому счету, без разбивки ключевых запросов на тематические блоки не обходится ни один рекламодатель. Но в некоторых случаях требуется детальная проработка структуры аккаунта для создания групп объявлений, точно попадающих в цель. Самый простой вариант – следовать логике структуры каталога сайта. К примеру, в разделе «натяжные потолки» присутствуют отдельные подразделы (страницы) для потолков из пленки ПВХ и из ткани. В этом случае и запросы для рекламных кампаний распределяются по блокам: про натяжные потолки, тканевые и ПВХ по отдельности.
Далее следует разделить запросы на группы внутри каждого блока. В выбранном примере пользователи, ищущие потолки с добавлением к запросу слова «цена», скорее всего, только изучают рынок. Для них актуальны предложения недорогих потолков, распродажи и акции. Те, кто формулирует запрос со словом «купить» или «монтаж», вероятно, уже готовы к покупке и выбирают наиболее выгодные и удобные условия. Наконец, люди, не уточняющие запрос, могут просто присматриваться к натяжным потолкам как к одному из вариантов, и для них интересны отличия именно этого вида потолков от, предположим, навесных.
Эту схему можно применить к ассортименту любого интернет-магазина, особенно, к большому и разнообразному. В результате управлять кампаниями удобнее, а предлагать объявления, соответствующие запросу, проще.
Количество запросов: поиск золотой середины
Продолжая разговор о запросах и структуре аккаунта, надо отметить одну из самых частых ошибок рекламодателей – выбор слишком общих фраз для показа объявлений. Это приводит к перерасходу бюджета: ставки высоки, а переходы далеко не всегда оказываются если не конверсионными, то хотя бы целевыми.
Но существует и другая крайность: подбор слишком большого количества средне- и низкочастотных запросов. И в стремлении учесть абсолютно все время часто тратится на работу с фразами, которые используются для поиска крайне редко.
По этому вопросу сложно давать рекомендации: многое зависит от специфики предложения компании или магазина. Следует руководствоваться здравым смыслом и регулярно проверять, какие запросы используют потенциальные клиенты. Полезными могут оказаться и фразы, по которым посетители попадают на сайт.
Точность фраз
И Google AdWords, и Яндекс.Директ предлагают рекламодателям инструменты для расширения или сужения охвата пользователей. Можно использовать широкое соответствие – тогда объявления по запросу «натяжные потолки» будут показаны всем, кто ищет хоть что-то, с ними связанное. Если нужно точное вхождение, рекламодатели используют специальные операторы («», +). В этом случае рекламу увидят только пользователи, введшие точно такой же запрос. Выбор зависит от целей и специфики кампании, но после ряда экспериментов можно найти наиболее эффективные варианты для каждого случая.
Заголовок равно запрос?
Конечно, чем точнее объявление отвечает на запрос пользователя, тем лучше. Однако в некоторых случаях от полного соответствия разумнее отказаться. Если формулировка запроса противоречит правилам русского языка или просто выглядит как набор слов, в заголовке объявления следует использовать грамотно построенную фразу.
В некоторых случаях запрос стоит дополнить предполагаемыми уточняющими словами, чтобы исключить нецелевые переходы. Например, по запросу «купить квартиру» пользователи могут искать разную жилплощадь. И если предложение агентства ограничено квартирами в новостройках, это следует уточнить в объявлении (при использовании такого широкого запроса в рекламной кампании). Для этого используется текст заголовка и расширения.
Что пишут конкуренты?
Важно следить за соседями по блоку спецразмещения. Предположим, конкурент указывает в объявлении цену на товар или проводит выгодную для покупателей акцию. Из-за этого его реклама может выглядеть привлекательнее, даже если находится на позиции ниже.
Другой вариант – конкурент активно использует все возможные расширения: адрес, дополнительные ссылки и т.п. В этом случае не следует отставать и игнорировать инструменты AdWords и Директа.
Долой шаблоны!
Иногда успех приносит не следование рекомендациям, а нестандартный подход во всем, начиная от подбора семантики для поисковых рекламных кампаний, РСЯ и КМС и заканчивая формулировкой заголовка. Конечно, без экспериментов и тестирования не обойтись, но игра может стоить свеч.
Следите за нововведениями
И, наконец, шанс стать первым выше у того, кто по максимуму использует все полезные функции в настройках и отчетах Google AdWords и Яндекс.Директ. Не упускайте из виду новые возможности, позволяющие сделать контекстную рекламу еще точнее и привлекательнее.
