Поскольку карточка товара является, по сути, посадочной страницей, создание дополнительных landing pages (лендингов) представляется лишним. Однако это может стать способом увеличения трафика и продаж. В статье рассмотрим, для каких целей используются лендинги в e-commerce.
Как это работает?
Лендинг - посадочная страница, решающая какую-либо одну задачу. Как правило, пользователи попадают на нее не через поисковую выдачу, а по объявлениям контекстной рекламы или при клике на ссылку в письме и социальных сетях. Далее посетителю убедительно предлагается совершить конкретное действие - подписаться, оставить заявку, купить и т.д.
Поэтому и возникает вопрос: зачем нужна landing page, если можно привести пользователей на карточку товара или главную страницу сайта с рассказом «о нас»? Но дело в том, что лендинг создается с конкретной целью, а товарные карточки и другие страницы сайта содержат определенное количество дополнительной информации: баннеры, оповещающие об акциях; ссылки на другие разделы; предложения похожих, популярных и сопутствующих товаров. Все это отвлекает посетителя от выполнения целевого действия. Лендинг же оформляется и наполняется с расчетом, что человек совершит только то, что от него требуется, и сделает это прямо сейчас: лишней информации нет, а необходимая - грамотно подана и структурирована.
Этим и объясняются высокие показатели конверсии, характерные для landing page. Конечно, вести продажи только с помощью лендингов невозможно, как минимум, потому что интернет-магазин как таковой вызывает гораздо больше доверия, чем сайт-одностраничник. Но определенные задачи с помощью лендингов решить можно.
Презентация компании
Если нужно привести посетителей в новый магазин или специфика бизнеса такова, что посещение страницы с описанием преимуществ убедит людей перейти к просмотру предложения, можно создать лендинг, представляющий компанию в наиболее выгодном свете. Но не стоит забывать о призыве к действию: лендинг должен предлагать что-то конкретное, например, скачать прайс или оставить заявку.
Такие посадочные страницы нужны далеко не каждому магазину, и рассматривая вопрос об их создании, следует руководствоваться только необходимостью. Они актуальны, когда на первом месте для потенциального клиента стоит выбор поставщика или продавца (оптовая торговля, продажа специфического оборудования и т.п.). Розничным интернет-магазинам такие лендинги вряд ли будут полезны, в этом случае лучше позаботиться о доступности важной для покупателей информации на самом сайте.
Уникальное предложение
Лендинги удобны при проведении разовых акций, которые нуждаются в активной рекламе. К примеру, распродажа одной из категорий товаров мультибрендового интернет-магазина может быть нацелена на определенный сегмент покупателей. В этом случае таргетированные объявления контекстной рекламы и персонализированная рассылка ведут на специально созданную посадочную страницу, чтобы посетитель гарантированно ознакомился с предложением. При этом привлекать посетителей на отдельную страницу можно не только рекламой, но и с помощью баннеров и всплывающих окон на самом сайте.
Суть в том, что человек, оказавшийся на такой странице, уже не отвлечется на другие акции и товары. Следовательно, повышается вероятность совершения покупки. К тому же, пользователи, увидевшие рекламу в поисковой выдаче, вероятнее откликнутся на предложение, точно соответствующее запросу.
Еще одна интересная особенность лендингов – возможность настройки динамической подмены контента – может быть использована для привлечения разных сегментов целевой аудитории к одной акции. Заголовок страницы меняется в зависимости от введенного пользователем запроса, и человек видит именно то, что он искал. К слову, этот способ применим и для презентации компании. Но в этом случае нужно точно знать, по каким параметрам выбирают поставщика различные представители ЦА, и менять контент в соответствии с их предпочтениями.
Проверка спроса
Лендинг часто используется, чтобы быстро узнать, будет ли востребован новый товар или услуга. Поскольку трафик на такие посадочные страницы приводится только с помощью рекламы, не нужно ждать индексации страниц сайта поисковыми системами. Этим же способом можно проверить, стоит ли вообще выходить на рынок: создание лендинга требует гораздо меньше временных и денежных затрат, чем разработка полноценного интернет-магазина.
Гибридная модель работы
Для повышения вероятности совершения покупки можно использовать сочетание карточек товара и landing page. Это так называемый гибридный интернет-магазин. В зависимости от потребностей продавца и интересов покупателя, настраивается показ одного из видов описания товара для каждого случая. К примеру, по запросу о конкретной модели, показывается объявление, ведущее на товарную карточку, а пользователи, не определившиеся с выбором, попадают на лендинг, доказывающий преимущество какого-либо товара. Таким же образом можно настроить подмену контента для разных групп пользователей и создать различные по типу описания для простых и сложных товаров.
Но нужно учесть, что гибридная модель требует очень хорошего знания целевой аудитории, а реализовать ее на сайте самостоятельно неспециалисту не удастся. Важно и то, какими увидят страницы сайта посетители, просто рассматривающие разные товары: они не должны «перескакивать» с карточек на лендинги. Гибридная модель эффективна при наличии глубокой и постоянной аналитики поведения пользователей, но, к сожалению, пока работает не на каждой CMS.
Лидогенерация
Последняя в списке, но не по значению функция landing page, - организация сбора контактов посетителей. Таким способом лендинги используются давно и довольно успешно. Но и здесь следует учитывать специфику бизнеса: не каждому интернет-магазину действительно нужен именно лендинг.
В заключение
Landing page может успешно работать как вспомогательный инструмент, если она грамотно оформлена и используется в соответствии с поставленной целью. Главное, не забывать, что один лендинг решает только одну задачу, а для представления всего ассортимента существует каталог.
