Успех маркетинговой стратегии, неважно в b2b или b2c-сегменте, во многом зависит от персонализации предложений. Потенциальные клиенты изначально находятся на разных этапах принятия решения, и потребности, которые они могут удовлетворить с помощью продукта, у них отличаются. Как сегментировать аудиторию и где применить полученные сведения, расскажем в статье.
Общие вопросы
Начать следует с понимания того, что одну и ту же категорию товаров или услуг могут искать совершенно разные люди. И портрет представителя целевой аудитории не всегда включает все возможные варианты. Разберем на примере. Допустим, что основной сегмент покупателей стиральных машин определен как «женщины 20-50 лет, семейные, работающие, со средним уровнем дохода». Второй сегмент – «мужчины того же возраста, холостые или семейные, с тем же доходом». Но разделения только по полу недостаточно. Реклама, направленная на такие широкие сегменты, не отвечает на конкретные потребности. В то время как стиральные машины могут понадобиться разные даже представителям одного сегмента.
Поэтому следует ответить на главные вопросы:
- Кто покупает стиральные машины?
- Зачем они это делают?
- Какие характеристики важны?
- Как они предпочитают совершать покупку?
- Где они находятся?
Переходя от одного вопроса к другому, можно выявить достаточно узкие сегменты, которым интересны разные предложения. Так, для молодых мам важны наличие защиты панели управления от детей, вместительность, количество режимов стирки, доставка до квартиры. Не лишним будет и приятный бонус в виде бесплатной установки. А для холостых мужчин приоритетными могут быть простота управления, компактность, надежность, самовывоз и различные способы оплаты. Соответственно и рекламные объявления, которые заинтересуют этих людей, различны.
Важно учесть и процесс принятия решения. От этого зависит выбор площадки для размещения рекламы. Холостяки из нашего примера могут действовать по принципу «чем проще, тем лучше». Можно предположить, что представители этого сегмента ищут быстрое решение назревшей проблемы. А вот мамы могут выбирать долго, изучая, сколько прослужит машина и будет ли ее «хватать», когда дети подрастут. Соответственно, в первом случае имеет смысл уделить больше внимания поисковым рекламным кампаниям, а во втором рассмотреть площадки КМС и РСЯ.
Сбор информации
Чтобы подтвердить предположения опытом реальных покупателей, следует проанализировать два источника информации:
- Сведения о клиентах компании. Данные аналитики помогут конкретизировать слишком размытые описания покупательских персон информацией о поведении посетителей сайта, об источниках переходов, просмотре контента и количестве действий на пути к покупке.
- Поисковые запросы. Не обязательно использовать только те, по которым пользователи попадают на сайт. Интересные варианты для рекламы могут подсказать общие тематические и околотематические запросы. Для нашего примера это уход за деликатными вещами, ремонт ванной комнаты или даже активный отдых.
Далее следует выделить черты, типичные для того или иного сегмента, дополнив информацию о будущих покупателях или выделив другие категории внутри большого сегмента. Конечно, разрабатывать отдельную рекламную кампанию под каждый поисковый запрос не нужно. Суть в том, чтобы выявить характеристики группы людей и точечно воздействовать на аудиторию, предлагая именно то, что им нужно. В нашем примере к логически определенным сегментам могут добавиться студенты или молодые специалисты, ищущие бытовую технику в кредит; люди среднего возраста, выбирающие подарок на свадьбу дочери; владельцы хостелов, желающие обеспечить постояльцев надежной техникой и сэкономить везде, где только можно.
Таким образом, мы получаем несколько сегментов, каждому из которых можно сделать уникальное предложение. Для этого нужно акцентировать внимание на важном для аудитории свойстве продукта или услуги.
Как использовать?
На практике работа с сегментированной аудиторией ведется по трем основным каналам:
- Контекстная реклама в поиске, КМС и РСЯ. Здесь важно выбрать место размещения с учетом этапа принятия решения, на котором могут находиться представители того или иного сегмента. Для тех, кто выбирает срочность, актуальной будет поисковая рекламная кампания. А предложение, основанное на тематическом запросе, будет уместно на соответствующих сайтах.
- Таргетированная реклама в социальных сетях и размещение постов в группах.
- Email-рассылка. Конечно, в этом случае нужно сначала получить контактные данные, но если это удалось, пренебрегать сегментацией и персонализацией просто не рентабельно.
Закрепить эффект можно с помощью динамической подмены контента. Так пользователи, перешедшие по рекламному объявлению, будут видеть посадочную страницу с предложением, ориентированным именно на их сегмент.
В заключение
Нужно отметить, что сегментация помогает повысить конверсию и для сложных продуктов b2b-отрасли. Принцип работы тот же: нужно определить, что важно разным категориям потенциальных клиентов, и предложить индивидуальное решение.
