В этой серии публикаций рассмотрим особенности визуального восприятия контента, его значимость для привлечения посетителей сайта и способы подбора идеального (насколько это возможно) оформления посадочных страниц и контента.
В первой части поговорим о развитии web-дизайна за рубежом и в России, о пользе психологических исследований и возможности их применения на практике.
Немного истории
Начать с этой «скучной» темы нужно для того, чтобы понять важность иллюстративного материала. В наши дни визуально поданная информация воспринимается как нечто естественное, но это нельзя в полной мере назвать следствием повсеместного распространения телевидения и интернета.
Первые известные науке «иллюстрации» появились еще в эпоху среднего палеолита (около 130-100 тыс. лет до н.э. – около 35 тыс. лет до н.э.). Это наскальные рисунки, сначала монохромные, затем, в эпоху верхнего палеолита, ставшие цветными и объемными. С какой целью древние люди (уже Homo Sapiens) расписывали стены пещер изображениями животных и сценами охоты, в точности неизвестно. Возможно, рисунки несли сакральное значение или же просто представляли собой некую «инструкцию» для потомков. Существует версия и о том, что таким способом запечатлевались наиболее яркие события из жизни племени. Так или иначе, своего рода визуальный контент зародился очень и очень давно.
С развитием письменности важность картинок в тексте не становилась меньше. Если поначалу иллюстрации, как и книги, были предназначены для малой части грамотного населения планеты и содержали информацию, понятную только «избранным», то по мере распространения книгопечатания изображения становились пояснениями к тексту, понятными каждому читающему. И сегодня иллюстрации в книгах, особенно, в детских часто влияют на выбор того или иного издания.
Поэтому главное назначение иллюстрации – сделать информацию простой и удобной для восприятия каждого человека - берет начало в глубокой древности и актуально до сих пор. Так сложилось, что мозг по-прежнему обрабатывает изображения гораздо быстрее, чем текст. От скорости восприятия того, что видит охотник, воин, житель глухой деревни или крупного мегаполиса, все еще зависит выживаемость человека: среагировать на быстро движущийся автомобиль не менее важно, чем на летящее копье.
Начало манипуляции
В XIX веке, с развитием капитализма, иллюстрации пришли на помощь рекламе. Конечно, привлекательные вывески, витрины и подобия слоганов существовали, наверное, с момента зарождения более-менее конкурирующей торговли. Однако массовое производство породило необходимость широкого распространения продукта, а значит, и информации о нем. Плакаты и рекламные объявления в печатных изданиях конца XIX – начала XX века поражают детальной прорисовкой образов и разнообразием шрифтов. При этом явно прослеживается главная цель – привлечь внимание к продукту и убедить совершить покупку. Счастливые лица людей, преимущества товара, обещания изменить жизнь к лучшему – все это очень знакомо современному потребителю.
Дальше – в web!
Развитие рекламы на Западе и в СССР пошло разными путями. Некоторые исследователи считают, что это и стало причиной последующего появления такого разного зарубежного и российского web-дизайна. В Америке и Европе дизайн рекламы развивался поступательно и в тесной взаимосвязи с изобразительным искусством. Арт-деко, творчество Энди Уорхолла, субкультура хиппи, развитие полиграфии - все эти явления оказывали влияние на массовую культуру и, как следствие, на рекламу. В результате, дизайнеры подошли к эпохе интернета подготовленными и умеющими работать с сетками для создания макета.
В Советском Союзе конкуренции производителей не было, и реклама носила исключительно информативный характер. Поэтому и осталась на уровне 20-х годов, когда и были найдены основные решения для социалистической рекламы. Этим застоем и объясняется «творческий разгул» создателей рекламы в 1990-х годах. Не миновал он и дизайна первых коммерческих сайтов. Отголоски того времени – яркие цвета «чтобы было», навигация «кому надо, найдет» и оригинальность ради оригинальности – встречаются и сегодня.
Но возвращение к простым и понятным визуальным формам было неминуемо. Путь от сквеморфизма к максимальной лаконичности постепенно ведет к естественности, маркетологи вдумчиво изучают психологические исследования, а психологи и социологи в свою очередь включают в работу дизайнерские решения для сайтов.
Что же мы имеем сегодня? Заложенное природой легкое восприятие визуальной информации не только не атрофируется, напротив, постепенно становится едва ли не основным способом получения знаний (к счастью, пока только в повседневности). А значит, дизайн и оформление визуального контента становится во главу угла, независимо от любви владельца сайта к традициям 90-х.
О визуальном восприятии – с точки зрения психологии и маркетинга
Итак, с историческим аспектом все ясно. Но что же говорит о визуальном восприятии современная наука? Исследований много, поэтому остановимся на том, что важно для интернет-маркетинга.
- О цвете. Проведено немало изысканий о лучших цветах для логотипов, общего оформления сайта, кнопок CTA и т.д. Но все сводится к тому, что заранее предугадать восприятие бренда только на основании выбранной цветовой гаммы невозможно. Конечно, существуют некие общепринятые значения, но многое зависит от контекста, уровня подготовленности аудитории, культурных традиций и стереотипов конкретного социума. Важно одно: цвету нужно уделять пристальное внимание, он действительно влияет на впечатление от сайта и рекламы. Подробно мы рассказывали об этом в статье: http://promoteh.ru/articles/_aview_b192.
- Об эмпатии. Сопереживание свойственно почти любому человеку, неважно, идет ли речь о сочувствии родственнику или герою фильма. И это активно используется в оформлении посадочных страниц. Все те же счастливые люди, знакомые нашим прадедушкам по рекламе торговых домов начала ХХ века, встречаются на коммерческих сайтах многих тематик. А исследователи изучают направление взглядов людей на фотографиях, выражаемые ими эмоции и соответствие образов социокультурному контексту. Использование таких иллюстраций действительно влияет на конверсию, и применение подобных изображений мы рассмотрим в следующей статье этой серии публикаций.
- О способности восприятия. В этом вопросе интересны исследования о бинокулярном соперничестве, восприятии сути сцены и теория визуального предположения. По большому счету, все они указывают на способность домысливать образ на основе малой части быстро полученной (увиденной) информации (части изображения). Но это справедливо, когда рассматривается иллюстрация с одним посылом. Если же представлено два или более изображений на разные темы, в ход вступает бинокулярное соперничество: приоритетной становится одна из иллюстраций, понять одновременно две или несколько картинок невозможно. Это влияет на структурирование контента, расположение «иконок» меню и способы привлечения внимания к важной части страницы.
В целом, этих направлений для размышления достаточно: дальнейшее погружение в детали зависит от специфики продукта, целей бизнеса и стратегии позиционирования бренда.
В заключение - о контексте
Несмотря на некую общность восприятия, нельзя не учитывать множество черт, свойственных конкретной аудитории. Именно поэтому не стоит воспринимать исследования как прямое руководство к действию – рациональнее рассматривать их как рекомендации, для следования которым существует много путей.
Какими способами особенности визуального восприятия могут быть использованы при создании посадочных страниц и в оформлении текстов, рассмотрим в следующих статьях.
