Несмотря на рост популярности мессенджеров, реклама и уведомления в виде sms не теряют актуальности и отличаются от других каналов связи высоким, до 95%, показателем прочтения. И скорость реакции на такие сообщения значительно выше: доступ к интернету есть не всегда, а sms придет практически в любом случае. В статье расскажем, как работать с sms-рассылками, не нарушая закон и не раздражая клиентов.
Формирование базы контактов
Ведение sms-рассылки регулируется тремя федеральными законами - «О рекламе» от 13.03.2006 г. N 38-ФЗ, «О связи» от 07.07.2003 г. N 126-ФЗ и «О персональных данных» от 27.06.2006 г. N 152-ФЗ. На стадии сбора контактов актуален последний. Если номер телефона указан как контактный, а не как произвольный набор цифр, он считается персональными данными, использование которых без согласия владельца недопустимо. То есть номер, введенный на сайте в поле «ваш телефон», не может восприниматься как абстрактная последовательность цифр - это именно номер телефона. А значит, возможна идентификация его обладателя. Наличие или отсутствие имени роли не играет.
Следовательно, для отправки рассылки необходимо письменное согласие на получение сообщений и обеспечение законного сбора, хранения и обработки персональных данных. На сайте должна быть размещена «Политика конфиденциальности» или другой подобный документ, с положениями которого соглашается пользователь, оставивший контактные данные (это относится и к сбору e-mail). И этот документ должен быть доступен в блоке для ввода данных. Если предполагается использование для рассылки стороннего сервиса, пользователь должен об этом знать. Равно как и о возможности передачи номера третьим лицам, например, партнерам компании. Отсутствие согласия на такое использование персональных данных – повод для иска.
Но одного наличия «Политики» недостаточно: нужно предложить пользователю поставить «галочку» в графе «я согласен на получение sms-рассылки». Если компания не сможет доказать, что адресат согласился на получение рекламных и информационных сообщений, в спорных случаях закон будет на стороне пользователя. Поэтому при организации сбора контактных данных на сайте обязательно следует проконсультироваться с юристами.
Более простой способ – проводить анкетирование. Покупателю предлагается заполнить форму и указать сведения о себе для того, чтобы компания смогла предоставлять ему особые условия (скидки, бонусы, накопительные баллы и т.п.). Но и в этом случае необходимо попросить разрешение на sms-рассылку, указав, какого рода информация будет отправляться. Главное здесь – заинтересовать и предложить в обмен нечто достойное.
И, разумеется, ни в коем случае не следует использовать купленные базы номеров. Происхождение базы значения не имеет. Даже если клиентов «привел» менеджер, пришедший из компании-конкурента, доказать согласие адресатов на получение рассылки от вашей компании невозможно.
О чем сообщить?
С уведомлениями о статусе заказа и другими сервисными сообщениями проблем обычно не возникает. Но рекламные sms требуют пристального внимания. Во-первых, получатель должен быть согласен на получение именно рекламных сообщений. Найти разницу между информационной и рекламной рассылкой помогут положения ФЗ «О рекламе». Во-вторых, важно сегментировать адресатов и не отправлять одно и то же сообщение всем, кто оставил номер. Для этого нужно следить за поведением посетителя на сайте и историей его покупок. В-третьих, необходимо уложиться в 160 знаков и при этом заинтересовать адресата.
SMS-рассылки удобно использовать для информирования о краткосрочных акциях, будь то персональная скидка или единственное выступление модного исполнителя в клубе. Преимущество sms перед e-mail в том, что такое сообщение читают практически сразу. А электронное письмо может оставаться незамеченным не один день. И чем точнее будет попадание в цель, тем больше покупателей приведет рассылка. Поэтому важна не только сегментация по поведению и интересам – большое значение имеет время доставки и формат сообщения.
Правила этикета для sms-рассылки
- Имя отправителя должно явно указывать на компанию, проводящую рассылку. Идеальный вариант – название, но операторы сотовой связи ограничивают длину имени 11 знаками. Правда, рассылка от имени отправителя стоит дороже, чем сообщения от общего буквенного обозначения (например info) и отправленные с произвольно выбранного телефонного номера. Зато получатель сразу видит, от кого пришло sms.
- В сообщении рекомендуется указать контакты компании. Это может быть ссылка на сайт или номер телефона. Но нужно помнить, что использование в качестве имени отправителя произвольных номеров не дает получателю сообщения возможности позвонить. Провайдер подставляет несуществующие номера, а указать свой номер невозможно. Если важна такая обратная связь, лучше проводить рассылку с номера компании вручную.
- Если имя отправителя не соответствует названию компании, необходимо оставлять подпись. Иначе получатель может не понять, кто именно к нему обращается.
- Частота отправки сообщений зависит от активности компании, но все-таки не рекомендуется рассылать более 4 sms в месяц.
- Важно предоставить получателям возможность отказаться от рассылки. Обычно это предложение отправить в ответном sms кодовое слово (stop) или ссылка на соответствующую страницу сайта. Конечно, в информационных и транзакционных сообщениях (уведомлениях) не всегда нужно постоянно напоминать о способе отказа. Но в рекламных sms это выглядит как проявление вежливости и ненавязчивости.
- Время отправки сообщений – последний, но самый важный пункт. Особенно, если компания работает с клиентами по всей стране. И здесь многое зависит от точной сегментации и качества работы выбранного провайдера. Здравый смысл подсказывает, что самое удобное время – незадолго до или после рабочего дня. Но если сервис рассылки работает медленно или нестабильно, вероятны задержки в отправке сообщений на несколько часов.
И о языке sms. Ограничение в 160 знаков вынуждает быть лаконичным, но не всегда уместно использовать пусть даже общепринятые сокращения. В рассылке от компании это воспринимается как небрежность. Исключение – sms для аудитории, с радостью принимающей неформальное общение.
Кому доверить рассылку?
Выбор провайдера – очень важный этап работы. Экономить на этой услуге не следует. Если у компании, организующей рассылку, нет договора с операторами сотовой связи, отправка сообщений будет вестись без имени отправителя и по сомнительным каналам. В результате гарантии доставки всех сообщений не будет. А операторы могут заблокировать такую рассылку как спам.
Необходимо проверить наличие у провайдера лицензии Роскомнадзора на оказание телематических услуг связи. Если компания скрывает свой юридический статус, не предоставляет банковские реквизиты, а контактная информация ограничивается мобильным телефоном, доверять такому сервису настоятельно не рекомендуется.
Необходимо наличие прямого канала доставки сообщений абонентам всех крупных операторов мобильной связи и круглосуточной технической поддержки для клиентов. Только так обеспечивается стабильная и быстрая работа сервиса sms-рассылки. Как правило, такие сервисы предоставляют возможность отправки сообщений от имени компании, что тоже важно для эффективности рассылки.
Отдельно следует упомянуть стоимость отправки сообщений. Чтобы проверить, насколько адекватны цены в прайс-листе провайдера, нужно посмотреть на расценки операторов сотовой связи. Если заявленная сервисом рассылки стоимость сообщения ниже, чем у оператора, доверять такому предложению не следует: ни одна компания не станет работать в убыток, а значит, расценки на услуги вырастут в процессе работы.
И, конечно, большое значение имеют отзывы клиентов сервиса. Правда, руководствоваться мнениями на профильных форумах следует с осторожностью: для продвижения таких услуг довольно активно используется крауд-маркетинг. Поэтому нужно отделить отзывы настоящих клиентов сервиса от высказываний представителей компаний, предоставляющих аналогичные услуги.
Оценка эффективности
Окупаемость рассылки узнать несложно. Для этого следует выделить отдельный телефонный номер для обработки звонков от получателей рассылки и проанализировать результаты. Если в сообщениях используются ссылки, их нужно снабдить utm-метками для отслеживания переходов. В остальном этот канал оценивается точно так же, как e-mail, с поправкой на сроки получения sms.
В заключение
SMS-рассылка остается удобным и эффективным способом взаимодействия с клиентами. Но следует помнить, что этот канал основательно скомпрометирован спамерами. Поэтому предлагая своим покупателям оставить номер телефона, нужно развеять все сомнения. И не разочаровать впоследствии.
