Согласно классификации, предложенной Сетом Годином, выделяется несколько типов объединений людей в социальных сетях, на форумах и информационных ресурсах. Они различаются степенью вовлеченности и стилем коммуникации, принятым внутри каждой группы. Как использовать специфику сообществ для продвижения бренда, расскажем в статье.
«Экосистемы»
Такие сообщества могут объединять людей с самыми разными интересами, по каким-либо причинам вступивших в ту или иную группу. Примером служат социальные сети: далеко не со всеми пользователями, числящимися в «друзьях», человек действительно общается, но, тем не менее, круг контактов определен и теоретически может быть использован для получения и распространения информации. Сюда же можно отнести некоторые виды ресурсов, созданных, допустим, для жителей одного города или посвященных какой-либо общей теме. Охват таких сообществ может быть весьма широким, но активность большинства участников группы невысока. Следовательно, уровень доверия друг к другу преимущественно достаточно низкий.
Для привлечения внимания аудитории таких сообществ к бренду или продукту проще всего использовать рекламу. Комментарии и посты, неявно продвигающие товар, для таких групп создавать нетрудно, однако из-за слабой степени доверия эффект может быть скромным. Еще один путь завоевать аудиторию «экосистем» - предстать в качестве эксперта, способного решить проблему, волнующую большую часть аудитории. Это возможно, поскольку причина для объединения у людей все-таки есть. Но для получения результата понадобится много хорошего контента, направленного на формирование доверия и вызывающего желание поделиться с «друзьями».
«Стаи»
Такие сообщества возникают стихийно, «живут» недолго, но отличаются более высокой степенью доверия участников друг к другу. Кратковременное объединение людей вызывает какое-либо событие, а значит, количество человек, вовлеченных в обсуждение, бывает значительным. «Стаи» можно найти в социальных сетях, на ветках комментариев к публикациям информационных ресурсов и на крупных форумах в специально созданных темах.
Отличительная особенность таких сообществ в том, что при желании и умении можно направить дискуссию в нужное русло и отвлечь на себя часть аудитории. Конечно, многое зависит от повода, вызвавшего обсуждение, но если упоминание бренда или продукта уместно, есть шанс рассказать о компании тем, кто до этого о ней не слышал. Найти «стаи» в социальных сетях помогут хэштеги.
«Короткие знакомства»
Этот вид коммуникации типичен для сервисов «вопрос-ответ» и форумов с широкой аудиторией. Человек, узнавший решение своей проблемы, крайне редко переходит к личному общению с тем, кто ему ответил. Но пользователи, которые впоследствии будут задавать тот же вопрос, смогут найти полезный комментарий и ссылку, оставленные представителем бренда.
Но прежде чем отвечать на обнаруженный вопрос, следует убедиться, что на этой площадке практикуется именно такое, непродолжительное, общение. Если на форуме не принято размещать сообщения со ссылками от только что зарегистрировавшихся пользователей, комментарий, даже действительно полезный и грамотный, может быть удален модератором. Такие принципы фильтрации сообщений характерны для последнего, и самого сложного для продвижения бренда, типа сообществ.
«Племена»
Это группы людей, объединенных общими интересами, постоянно поддерживающих общение и с недоверием относящихся к новичкам. Как правило, они собираются на форумах и в социальных сетях. Попасть в такое сообщество может оказаться непростой задачей, а для того, чтобы попытаться рассказать о бренде, не рискуя получить санкции от администрации ресурса, придется заслужить доверие. Для этого понадобится провести на форуме не один месяц, оставляя комментарии к темам максимально естественным образом и изображая обычного человека, не преследующего рекламных целей.
Более короткий путь к аудитории «племени» - платная публикация, размещенная владельцем форума или лидером мнений сообщества. Но нужно быть готовым к тому, что не каждый автор ресурса согласится на такое сотрудничество даже за солидную сумму или ценный подарок. И, разумеется, придется предоставить лояльному блогеру или комментатору пробную версию или полноценный экземпляр рекламируемого продукта, понимая, что он напишет правду и не станет скрывать недостатков.
Вывод
Понимая специфику того или иного сообщества, уже не так сложно найти наиболее эффективный подход к его аудитории. В «экосистеме» можно поэкспериментировать, в «стае» - получить быстрый отклик, а в «племени» - взрастить будущих адвокатов бренда. Главное, изучить сообщество прежде, чем пытаться наладить общение с его участниками.
