Рассказывать увлекательные истории могут не только продавцы товаров повседневного спроса, но и серьезные предприниматели, привыкшие разговаривать на языке фактов и цифр. Почему такой способ общения привлекает клиентов, и как использовать сторителлинг для формирования доверия к компании, расскажем в статье.
Зачем это нужно?
Принято считать, что люди, принимающие решение о приобретении продукта для компании, руководствуются исключительно деловой информацией: оценивают выгоду на основании представленных данных, сравнивают технические характеристики и выбирают поставщика, предлагающего наиболее приемлемое предложение с точки зрения пользы для бизнеса. Для эмоций здесь места нет – только хладнокровие и трезвый расчет. Поэтому привлечение новых клиентов становится для b2b-компаний непростой задачей: нужно не только донести свое предложение до потенциальных покупателей, но и выделиться на фоне конкурентов, использующих точно такие же (или похожие) доводы и факты.
Но часто выбор совершается в пользу компаний, сумевших запомниться и вызвать доверие, а это уже сложно назвать исключительно рациональным решением. Руководитель или представители закупочного центра изучают предложения разных поставщиков, и привлечь внимание могут как выгодные тарифы, так и стильный дизайн сайта. Не стоит забывать и о позиционировании компании на рынке: нужно создать впечатление надежного партнера, который не подведет и не обманет. Способов много, и сторителлинг может стать одним из них, потому что интересно рассказанная история запоминается лучше, чем стандартная, пусть и насыщенная фактами, презентация.
Еще одна проблема, которую можно решить с помощью сторителлинга, - непонимание будущими клиентами ценности продукта. Если речь идет об автоматизации бизнес-процесса, нужно доказать, что новинка не остановит текущую работу, не приведет к трудностям во время внедрения и освоения и в конечном итоге повысит прибыль. А при продаже дорогостоящего оборудования можно столкнуться с тем, что не все сотрудники, отвечающие за покупку, разбираются в технических тонкостях, а значит, руководствуются не одними лишь цифрами.
И, наконец, истории вызывают эмоции и, так или иначе, влияют на принятие окончательного решения. Человек может безотчетно сделать выбор в пользу того, кто когда-то точно описал его проблему, вызвал желание что-то изменить в себе или окружающем мире или предложил навсегда устранить какой-либо раздражитель. Если при этом компания выглядит достойной доверия, а опыт ее сотрудников подтвержден фактами, ценовая политика может не играть решающей роли при выборе поставщика.
Поэтому сторителлинг, как составная часть маркетинговой стратегии, подходит едва ли не всем компаниям. Главное – выбрать подходящий формат и тему для истории. Далее рассмотрим, как и о чем можно рассказать потенциальным клиентам.
Email-рассылка
Этот традиционный способ выстраивания отношений с будущими заказчиками можно сделать эффективнее, если не ограничиваться сухим перечислением характеристик и достоинств продукта. Адресату важно знать, почему он должен выбрать именно это предложение и что он получит, если согласится на сотрудничество. И если воздействовать на эмоции – рассказать об опыте других клиентов, показать, к чему приведет игнорирование проблемы, или спровоцировать жажду перемен – можно стимулировать принятие решения. Не стоит забывать и о формировании доверия. Для этого, помимо отзывов и экспертных мнений, используются истории о становлении компании и ее миссии, описания реализованных проектов, рассказы об участии компании в профильных мероприятиях. Но важно не просто хвастаться достижениями, а объяснять, какую пользу принесет заказчику обращение именно в эту компанию.
Сегментация рассылки поможет подобрать истории для каждого возможного заказчика, в зависимости от его должности и компетенции. Например, технического директора скорее заинтересует рассказ о создании продукта и успешном поиске способов реализации задуманных разработчиком функций. Финансист благосклонно воспримет историю о том, как один из реальных клиентов компании оптимизировал расходы, а руководителя, вероятно, не оставит равнодушным возможность поднять собственный статус в глазах подчиненных. Так можно воздействовать на всех лиц, принимающих решения.
Разумеется, основывать стратегию рассылки на одном лишь сторителлинге не следует: даже самые интересные рассказы, не подкрепленные конкретными предложениями, заказы не принесут. Но для того, чтобы выделиться среди конкурентов и запомниться, истории могут быть полезны, если поданы вовремя и корректно.
Контент-маркетинг
Компаниям, использующим этот метод продвижения, обойтись без сторителлинга сложно. Увлекательный рассказ «как мы захотели изменить мир, и что из этого вышло» привлечет больше внимания, чем очередной отчет о проведенной работе. В зависимости от интересов целевой аудитории, можно рассказать о многом. Внутренняя жизнь компании, участие в благотворительных акциях, познавательные истории, рассказанные руководителем или придуманным персонажем, помогут сформировать нужное впечатление о компании.
Здесь важно точно определить желаемый эффект от публикаций и удачно сочетать сторителлинг с информационным контентом. Например, можно разделить каналы: вести блог, посвященный продукту и всему, что с ним связано, и рассказывать о корпоративных мероприятиях в социальных сетях от лица руководителя или сотрудника. Но все публикации, даже неформальные, должны преследовать одну цель.
Видео-контент
В этом случае сторителлинг может стать хорошей альтернативой корпоративным фильмам, показывающим работу предприятия. Вместо обычной демонстрации производственного процесса, можно устроить «путешествие» какого-либо персонажа или нового сотрудника по цеху или офису, показать «закоулки» или снять рассказ о продукте в жанре познавательного мультфильма. Динамичный сюжет и качественный видеоряд, в сочетании с информативным текстом, запоминаются лучше, чем плавное повествование о том, что работает почти так же, как у всех в отрасли.
Сторителлинг используется для информационных и рекламных видеороликов. Но здесь главным героем, как правило, становится клиент, настоящий или будущий, который решает свои проблемы с помощью предлагаемого продукта. Оригинальность ролика может достигать любого уровня, лишь бы нестандартный подход был оценен целевой аудиторией.
В заключение
Для успешного применения сторителлинга важно найти стиль изложения, понятный и приятный адресатам, и соблюсти баланс между условно развлекательным и строго информационным контентом. Это касается и рассылок, и публикаций на сайте компании. Но верно подобранный подход поможет оживить общение с потенциальными клиентами и поддержать отношения с теми, кто уже стал заказчиком.
