Динамические поисковые объявления AdWords позволяют показывать пользователям именно то, что они ищут, не создавая отдельные объявления для каждой страницы сайта. При этом стоимость размещения такой рекламы может быть ниже, а эффективность - даже выше, чем у контекстных и таргетированных объявлений. В чем преимущества DSA, и почему этот вид рекламы подходит не всем компаниям, расскажем в статье.
Как это работает?
Динамические объявления появляются в результатах поисковой выдачи, если для указанных пользователем ключевых слов нет других объявлений рекламодателя. Система автоматически определяет, какая страница сайта релевантна запросу, и формирует объявление с соответствующим заголовком. Так потенциальный клиент, привлеченный рекламой, попадает на страницу с товаром или описанием услуги, а рекламодатель избавляется от необходимости создавать и настраивать показы объявлений для каждой страницы вручную.
Подбор страницы осуществляется на основании данных, полученных поисковыми роботами Google. Но в настройках рекламной кампании можно ограничить количество страниц, участвующих в «конкурсе»: для этого нужно указать, по каким ключевым словам или части URL должен выполняться поиск. Например, настроить показ динамических объявлений для определенной категории товаров или для страниц с контентом, содержащим нужные слова. А товарные карточки с фразой «нет в наличии» можно исключить.
Динамические объявления не конкурируют с контекстной рекламой, а служат дополнением к ней. Они полезны для интернет-магазинов с большим ассортиментом – название каждой товарной позиции может стать автоматически сгенерированным заголовком объявления. Остальной текст рекламодатель пишет самостоятельно: как правило, это краткое и привлекательное описание преимуществ компании или эффектный призыв к действию. Динамические объявления выглядят так же, как и обычные текстовые, появляющиеся в поисковой выдаче, за одним исключением – заголовок DSA может быть длиннее.
Особенности настройки
Чтобы объявления формировались не для всех проиндексированных и соответствующих запросу страниц сайта, а только для тех, что желательно показать пользователям, рекламодатель может настроить таргетинг для группы объявлений или кампании. Для этого нужно выбрать пункт «Использовать определенные веб-страницы» и создать правила, по которым будет выполняться поиск релевантной страницы. Система предлагает указать общую часть адреса нужных страниц (например /service/) или слова, содержащиеся в заголовке или тексте (правила Page Title и Page Content соответственно). Категории товаров формируются автоматически: можно выбрать нужную их списка или добавить свою. Правила сочетаются: если для одной кампании или группы выбрано несколько правил, объявления будут формироваться только для страниц, соответствующих всем заданным параметрам.
Исключить страницы, отвечающие правилам, но не актуальные для пользователей, можно при настройке целей динамических объявлений. Во вкладке «Автоматические цели» нужно выбрать пункт «Исключения» и указать признаки страниц, для которых объявления не требуются. Так от показа закрываются товары, которых нет в наличии, или какой-либо контент. «Минус-слова» применяются так же, как и в других видах рекламы.
Если такие настройки не нужны, достаточно просто указать адрес домена, язык и выбрать пункт «Использовать все страницы». Но если сайт работает на нескольких языках, понадобится создать отдельные рекламные кампании для каждого из них. Это касается и кампаний с правилами для таргетинга.
Ставки регулируются автоматически, но их можно корректировать вручную или с помощью «Оптимизатора цены за конверсию». Оценить эффективность объявлений поможет отчет «Поисковые запросы».
Когда не нужен DSA?
Преимущества динамических объявлений понятны – это экономия времени и средств, предложение товаров, которые пользователь ищет прямо сейчас, и возможность показывать объявления по низкочастотным и уникальным запросам. Так расширяется охват и повышается вероятность совершения покупки. К тому же, DSA можно показывать пользователям, уже посетившим сайт: для этого нужно добавить списки ремаркетинга и настроить трансляцию объявлений для выбранной аудитории. А разработчики Google AdWords недавно заявили о скором запуске обновленной системы, которая не допустит показы рекламы по нерелевантным запросам.
Но есть и недостатки. Во-первых, актуальность объявлений зависит от скорости индексации сайта поисковыми роботами. Обновление информации происходит приблизительно один раз в 48 часов, поэтому для краткосрочных акций и быстро продаваемых товаров такая реклама не подходит. Во-вторых, не все страницы сайта могут быть проиндексированы Google. Динамические объявления не рекомендуется использовать для сайтов, плохо оптимизированных и не содержащих, по мнению поисковика, релевантного контента. Настроить рекламу можно, но показываться объявления будут очень редко. И, наконец, заголовок, автоматически сгенерированный системой, может оказаться непривлекательным для пользователей.
Поэтому компаниям с небольшим ассортиментом и владельцам не вполне качественных сайтов динамические объявления вряд ли будут полезны. Контекстную рекламу DSA не заменит, а от частоты обновления контента зависит и периодичность посещения сайта поисковым роботом. Следовательно, велик риск настроить показ объявлений для страниц, просто отсутствующих в индексе Google. Не оценит поисковик и сайты с запутанной структурой.
Вывод
Динамические поисковые объявления – хороший инструмент, в первую очередь, для интернет-магазинов и сайтов с большим количеством страниц. В сочетании с контекстной рекламой и динамическим ремаркетингом DSA помогают повысить конверсию и расширить охват пользователей. Но прежде чем запускать такую рекламу, следует убедиться, что Google проиндексировал и счел релевантными достаточное количество страниц – в противном случае на частый показ объявлений рассчитывать не приходится.
