Принято считать, что реклама в сегменте business-to-business должна апеллировать исключительно к рациональной оценке предложения компании. Но решения все-таки принимаются людьми, и исследования западных маркетологов показывают, что лишь 14% потенциальных клиентов основывают выбор только на ценности продукта для бизнеса. Как вызвать отклик у остальных, и всегда ли нужно это делать, расскажем в статье.
Когда чувства важнее?
Особенность рекламы в b2b-сегменте - необходимость не только привлечь внимание к продукту, но и подробно рассказать о выгоде его приобретения. И стоимость здесь редко имеет решающее значение. Преимущество может получить компания, предлагающая не самую оптимальную цену, но вызывающая большее доверие. А заслужить его непросто – потенциальному клиенту может не понравиться и отсутствие отзывов от авторитетов в отрасли, и цвет логотипа, подсознательно вызывающий ненужные ассоциации. Поэтому влияние на эмоциональное восприятие бренда в сегменте b2b не менее важно, чем в b2c. Более того, согласно исследованию Google и CEB’s Marketing Leadership Council, в котором приняли участие 3000 респондентов из 36 отраслей бизнеса, доля эмоциональной связи с брендом у потребителей может превышать 50%. Для сравнения, в сегменте b2c этот показатель колеблется от 10 до 40%.
Другая ситуация, когда без эмоционального отклика сложно уговорить клиента на совершение сделки, - выпуск на рынок нового продукта. Он, несомненно, полезен и доказано повысит эффективность работы компании клиента на указанные проценты. Но люди не знают об этом, а сухие цифры не объясняют, почему кому-то нужен именно этот продукт, если «все и так нормально». В этом случае реклама должна воздействовать на чувства, вызывая любопытство или тревогу, желание развиваться или получить большую прибыль. Конечно, факты и цифры нужны, но подавать их стоит, искусно сочетая эмоциональность и логические рассуждения. Самый простой пример – отзыв клиента, рассказывающего, как продукт компании помог решить проблемы реального бизнеса. Такой формат вызывает доверие и заставляет сопереживать говорящему.
Итак, эмоции в рекламе для b2b-компаний нужны, хотя манипулировать ими сложнее, чем в b2c-сегменте. Далее рассмотрим, что можно сделать для получения нужного эмоционального восприятия продукта или бренда потенциальными клиентами.
Как вызвать отклик?
Для такой коммуникации с аудиторией удобнее всего использовать видеорекламу и видеоролики. Во-первых, этот формат позволяет наглядно продемонстрировать, как работает представленный продукт, и что он изменит в жизни клиента. Во-вторых, даже самая качественная презентация или инфографика не вызовет таких эмоций, как удачно выбранный и интересно показанный сюжет. И, наконец, один видеоролик может заменить несколько страниц текста, а значит, с большей долей вероятности будет просмотрен и оценен адресатом.
О чем же стоит рассказать будущим клиентам? Для начала следует определить, какую проблему решит рекламируемый продукт. При этом нужно учесть, что потребители могут и не задумываться о потребности, и понадобится заинтересовать или заинтриговать их провокационным вопросом или темой. Возбудить любопытство или вызвать тревогу о возможных потерях могут истории «из жизни», действующими лицами в которых выступают такие же предприниматели, как представители целевой аудитории. Главное, не руководствоваться стереотипами и не показывать надуманные проблемы. Впрочем, при рекламе действительно полезных продуктов это не составляет труда.
Сюжет такой рекламы, как правило, строится по схеме: описание проблемы, доведение ситуации до кульминации (ироничное или пугающее) и «волшебное спасение» с помощью рекламируемого продукта. Формат может быть любым – постановочное видео, рассказ от первого лица (клиента), анимация с участием запоминающихся персонажей и т.д. При этом можно вынести описание решения проблемы за рамки ролика: заставить зрителя перейти на сайт компании, чтобы узнать, как герои видео справились с возникшей непростой ситуацией.
Полезный для рекламы и продвижения компании формат видео-инструкции нужен, но может быть дополнен роликами, отвечающими на другие вопросы, кроме «как это работает?». Например, можно заставить зрителя задуматься, все ли он делает правильно, или знает ли он, как работает его бизнес на самом деле.
Еще один способ вызвать нужный отклик – показать личную выгоду клиента от приобретения продукта. К примеру, заключив сделку, он продемонстрирует собственную компетентность, современность и заинтересованность в развитии бизнеса или приобретет репутацию хорошего руководителя. Согласно упомянутому исследованию, 68% потребителей готовы заплатить больше, если видят ценность продукта лично для себя.
Только факты!
Но на определенном этапе знакомства потребителей с продуктом следует перейти на язык цифр. Все-таки рациональная составляющая восприятия продуктов в b2b-сегменте важна, а вызвать нужные эмоции у всех потенциальных заказчиков вряд ли удастся. Поскольку решения о приобретении в этой сфере часто принимаются коллегиально, требуется заинтересовать и убедить разных людей, каждый из которых может повлиять на окончательное решение по своим причинам. Кому-то важны только отзывы о работе компании, а кто-то будет покорен креативностью рекламы и убедит коллег принять предложение именно этого поставщика.
Поэтому важно совместить все инструменты маркетинга, способные убедить представителей целевой аудитории. Одни b2b-компании могут использовать эмоциональные видеоролики только для формирования первичного интереса, другим удастся подвести потенциального клиента к покупке с помощью сочетания фактов и манипуляций чувствами. Но без предоставления отзывов, кейсов и показателей эффективности заключить сделку вряд ли получится.
Когда чувства не важны?
Нужно отметить, что приведенные результаты исследования характеризуют восприятие брендов западными предпринимателями. В России лица, принимающие решения, тоже руководствуются эмоциями, но способы воздействия в разных отраслях могут отличаться. Так, руководители старой закалки вряд ли оценят непривычный формат видео и предпочтут вдумчиво изучать текстовое описание продукта. И наоборот, молодые бизнесмены скорее выберут компанию, следующую трендам в рекламе.
Выбирать формат рекламы следует, исходя из специфики целевой аудитории, и здесь точно нужно оставить чувства в стороне. Если статистические исследования показывают, что целевая аудитория не воспримет новые форматы, не стоит за них браться, какими бы привлекательными они не казались для рекламодателя. Но при работе с более прогрессивной аудиторией эмоциональные видеоролики могут стать удачным способом привлечения внимания к продукту.
