Итак, товары выбраны, отправлены в корзину, и посетитель желает стать покупателем. Как помочь ему на последнем, но самом важном этапе?
Общие правила
Прежде чем перейти к перечислению обязательных и рекомендованных элементов «Корзины» и страницы подтверждения заказа, обратим внимание на общие правила для этих страниц:
- кнопки с призывом к действию должны становиться неактивными или изменять цвет после нажатия на них, чтобы посетитель видел результат выполненного действия; это особенно важно для кнопок «купить» или «заказать» - так можно избежать ошибочной отправки в «Корзину» нескольких одинаковых товаров;
- кнопки с разными призывами к действию должны и выглядеть по-разному, чтобы «очистить корзину», «продолжить покупки» и «совершить заказ» нельзя было выбрать по ошибке; по той же причине следует избегать невнятных формулировок и не размещать кнопки слишком близко друг к другу;
- сообщение об ошибке при заполнении форм должно быть понятным и исчерпывающим; пользователю нужно показать, что стало причиной остановки процесса оформления заказа – технический сбой, неверно введенные данные или отсутствие на указанном счете нужной суммы;
- выбранные товары и введенные данные (кроме номера банковской карты) следует сохранять до завершения покупки: обрыв соединения или случайное закрытие вкладки пользователем не должны быть причинами отказа от покупки.
Эти правила следует выполнять независимо от ассортимента интернет-магазина и особенностей целевой аудитории. Теперь рассмотрим каждый элемент последнего этапа.
1. Кнопка «Оформить покупку»
В предыдущей статье (http://promoteh.ru/articles/_aview_b286) мы вкратце упомянули о том, что «Корзина» должна быть доступна на всех этапах выбора товара. Это следует сделать для того, чтобы посетитель сайта мог в любой удобный для него момент перейти к оформлению покупки. Большинство интернет-магазинов предлагают такую возможность, но не всегда переход в «Корзину» оформлен правильно.
Что делать? Предложение совершить заказ должно быть заметным и понятным. Расположение кнопки зависит от дизайна страницы, но чаще всего для ссылки на «Корзину» выбирают «шапку» или правый сайд-бар. Формулировка призыва к действию не должна вызвать вопросов: результат нажатия кнопок «продолжить» или «далее» неочевиден, а предложение «оформить покупку» понятно большинству пользователей. Но в любом случае следует предложить помощь консультанта по телефону.
2. Товары в «Корзине»
Не все интернет-пользователи складывают в «Корзину» товары, которые они совершенно точно собираются купить. И не всегда покупка совершается сразу после выбора товара. Но по прошествии определенного времени посетитель магазина может забыть, почему он отложил именно это. А заново просматривать товарные карточки, особенно, если в «Корзине» нет ссылок на них, может быть делом долгим и утомительным. И вероятность отказа от покупки увеличивается.
Что делать? Как минимум, добавить ссылки на товарные карточки, чтобы посетитель сайта мог быстро убедиться, что выбор совершен правильно. Но лучше показывать в «Корзине» не только список товаров, но и краткое описание каждого из них (модель, размер и, разумеется, стоимость).
3. Информация о сроках доставки
Как уже говорилось в предыдущих статьях этой серии, чем раньше потенциальный покупатель узнает о способах доставки товара, тем лучше. И, конечно, срок доставки нужно сообщить сразу, как только это представляется технически осуществимым.
Что делать? Определить регион проживания посетителя сайта по ID и автоматически показать условия доставки именно для него. Это лучше сделать сразу, еще до перехода к совершению покупки, а в «Корзине» и на странице оформления заказа эта информация должна быть обязательно. И ни в коем случае не следует сообщать срок доставки только на последнем этапе оформления заказа: покупатель, которого условия не устроят, и заказ не подтвердит, и в магазин больше не вернется.
4. Способы оплаты, скидки и бонусы
Самая распространенная ошибка – отсутствие полной информации о комиссиях, скидках и способах их получения, стоимости доставки и других важных условий, влияющих на итоговую сумму покупки. Конечно, внезапно снизившаяся цена покупателя порадует, но останется вопрос, почему так получилось, и будет ли скидка в следующий раз. А неожиданное увеличение стоимости товара в комментариях не нуждается.
Что делать? Ничего не скрывать от покупателей. Если скидка предоставляется только на первую покупку или бонус дается одним лишь зарегистрированным посетителям, сообщите об этом. Можно найти формулировку, стимулирующую вовлекаться в предлагаемые магазином акции, оставлять личные данные и отзывы и совершать больше покупок. А о комиссиях и дополнительных сборах необходимо сообщать заранее.
5. Запрос и обработка личной информации
Покупки онлайн одновременно и удобны, и рискованны. Интернет-пользователи не любят длинные формы регистрации или оформления заказа по разным причинам, но в основе одно – непонимание, зачем нужно сообщать о себе так много неизвестно кому. И в самом деле, для оформления и подтверждения покупки знать отчество и дату рождения пользователя совершенно не обязательно.
Что делать? Упростить и максимально сократить количество полей для заполнения. Лояльно настроенные покупатели сообщат все, что так интересует маркетологов позже, при совершении следующих покупок. А посетители, не планирующие возвращаться, вряд ли станут заполнять длинную форму.
Отдельно стоит упомянуть о «Политике конфиденциальности» или «Правилах хранения и обработки личных данных» - документах, с недавних пор обязательных для размещения на сайтах интернет-магазинов. Часто согласие пользователя на получение email-рассылки спрятано среди прочих пунктов этих «Правил», которые, к слову, читают крайне редко. Но стоит ли завоевывать лояльность таким путем? Ненужная рассылка все равно отправится в папку «Спам». В этом случае лучшая политика – честность. Оставьте покупателям право выбора и открыто предложите подписку на рассылку.
6. Подтверждение заказа
Письмо с информацией о совершенном заказе должно содержать информацию о выбранных товарах и условиях доставки (адрес пункта самовывоза, срок получения). Так покупатель сможет освежить в памяти нюансы совершенной покупки даже с мобильного устройства.
Звонки и смс-сообщения о подтверждении и статусе заказа нужны не всем, поэтому стоит дать покупателям возможность самим выбрать степень активности общения с менеджерами. Для этого достаточно простого вопроса с «галочкой».
7. Регистрация или покупка «в один клик»?
И, наконец, поговорим о камне преткновения владельцев интернет-магазинов, маркетологов и пользователей. Желание собрать как можно больше сведений о новом покупателе понятно, но обязательная регистрация на сайте раздражает подавляющее большинство посетителей. К тому же, придумывать и вспоминать потом логины и пароли согласны далеко не все. Как следствие, магазин, требующий зарегистрироваться или «войти в систему», неизбежно теряет покупателей.
И снова, посетитель, не планирующий совершать повторные покупки, все равно не оставит нужные магазину личные данные или просто напишет первое, что пришло в голову. Поэтому надо позволить таким покупателям получить желаемое без лишних действий. В конце концов, такая забота о покупателях наверняка будет оценена, и превращение нового посетителя в постоянного покупателя все равно возможно.
В заключение
Конечно, учесть и описать все нюансы создания интернет-магазинов практически невозможно – у каждого сайта свои рецепты успеха. Но избежать общих и весьма распространенных ошибок наша серия статей, надеемся, поможет. О других тонкостях создания, продвижения и наполнения сайтов интернет-магазинов вы можете узнать из других публикаций этого раздела.
