Эффективность контекстной рекламы во многом зависит от правильного ведения кампании, но многие рекламодатели упускают из виду важные нюансы. В результате ожидаемой выгоды от размещения объявлений нет, а Директ объявляется бесполезным инструментом. В статье расскажем, на какие «мелочи» следует обратить внимание, чтобы избежать лишних расходов.
Семантика – ключ к успеху
Работа с ключевыми словами не сводится к выбору популярных запросов из списков Яндекс.WordStat. Контекстная реклама в поисковой выдаче по определению предназначена для удовлетворения текущей потребности пользователя, поэтому точное соответствие объявления запросу повышает шансы на клик. Например, человек, ищущий мастера по ремонту холодильников «Свияга», не заинтересуется услугами компании, перечислившей в объявлении марки «Indesit», «Bosch» и «Samsung». Большое количество таких нецелевых показов снизит CTR («кликабельность») объявления, а стоимость клика вырастет.
В таких ситуациях помогает использование низкочастотных запросов и списка минус-слов. Первый способ позволяет создавать объявления с высокой вероятностью отклика: человек ищет конкретную модель и видит предложение купить именно ее.
Применение минус-слов, как для всей рекламной кампании, так и для группы объявлений, исключает нецелевые показы по смежным или информационным запросам. Так, компании, взятой для примера, следовало бы внести в список минус-слов названия отечественных холодильников.
Определить, по каким запросам пользователи попадают на сайт, помогут отчеты Директа и Яндекс.Метрики (для объявлений с utm-метками). Эта информация нужна и для корректировки расходов: объявления с крайне малым CTR можно просто отключить. Или доработать.
Нецелевые переходы – деньги на ветер
Еще одна проблема, вызванная неправильным подбором ключевых запросов, - высокий процент «отказов». Пользователи переходят на сайт, но тут же покидают его, не увидев то, что ожидали найти. Чаще всего это связано со слишком общими формулировками в заголовках или не отключенными информационными запросами. В этом случае следует внести в список минус-слов фразы «что это», «своими руками», «бесплатно» и т.д. Если, конечно, на сайте нет доступного контента, посвященного этим вопросам.
Впрочем, проблема может быть связана с самим сайтом. Непонятная навигация, отталкивающий дизайн, отсутствие на посадочной странице обещанного предложения – причины для быстрого ухода посетителя, которые не устраняются настройками контекстной рекламы.
Геотаргетинг – реклама по адресу
Регион проживания пользователей, видящих рекламу, - настройка, о которой часто забывают. И напрасно: неверный геотаргетинг влияет и на CTR, и на количество «отказов», и на стоимость клика.
Но даже если реклама рассчитана на аудиторию по всей стране, следует выделить отдельные кампании для Москвы и Санкт-Петербурга. Стоимость клика в этих регионах, как правило, выше, а значит, единая ставка для всех городов приведет к быстрому исчезновению бюджета. Некоторым компаниям стоит следить и за стоимостью клика в других крупных городах.
Поиск и РСЯ – не одно и то же
Для поисковой выдачи и Рекламной сети Яндекса следует создавать отдельные рекламные кампании. Почему? Показы объявлений по поисковому запросу и на тематических площадках регулируются по-разному. В поиске реклама предлагается пользователю, составившему определенный запрос. В РСЯ баннер «догоняет» посетителя стороннего сайта, проявившего интерес к рекламируемому продукту или теоретически способного заинтересоваться предложением. Следовательно, одинаковые объявления для обоих рекламных каналов не подойдут: посетителя сайта из РСЯ привлечь значительно сложнее.
И стоимость клика в поиске и в РСЯ различается. Поэтому запускать одну рекламную кампанию просто не выгодно – существует риск переплатить за показы на тематических площадках и не попасть на нужные позиции в спецразмещении. Или наоборот.
Экономия на мобильной рекламе
Для показов объявлений пользователям мобильных устройств иногда имеет смысл понизить ставку. Это актуально для компаний, не стремящихся получить большую долю мобильного трафика. Если потенциальные клиенты в любом случае не станут оформлять заказ с мобильного телефона, переплачивать за рекламу не стоит.
Но компаниям, чьи услуги могут понадобиться срочно, следует создать отдельную рекламную кампанию именно для владельцев мобильных устройств. При этом нужно не забыть добавить в текст объявления номер телефона, по которому пользователь сможет позвонить без перехода на сайт. Сравнив эффективность рекламных кампаний, можно скорректировать ставки и перераспределить бюджет между каналами привлечения клиентов.
«Секретные» настройки Директа
Яндекс не всегда открыто предлагает полезные функции, хотя, конечно, и не прячет их. Но многие рекламодатели просто не обращают внимания на некоторые пункты, включенные по умолчанию, и непонятные «расширенные настройки».
Между тем, некоторые «галочки» помогут вести рекламную кампанию значительно эффективнее:
- «Мониторинг сайта» автоматически отключает показы рекламы, если сайт внезапно перестал работать.
- «Не учитывать остановленные объявления конкурентов» регулирует ставки на основании активности конкурентов на данный момент. Если кто-то остановил рекламную кампанию, ставки снизятся.
- «Авторасширение фраз» - функция, которую нужно отключить. Попытка Яндекса расширить аудиторию для показов рекламы на основе дополнительных релевантных запросов, определяемых системой, пока ни к чему хорошему не привела.
- «Настройка уведомлений» необходима, чтобы не пропустить момент окончания средств на счете.
Аналитика необходима!
Любая рекламная кампания нуждается в постоянном присмотре. И дело не только в корректировке ставок. Оценить CTR объявлений и быстро изменить непривлекательные заголовки, отключить показы на некачественных тематических площадках, остановить рекламу по неэффективным запросам – все это необходимо сделать вовремя, чтобы не тратить лишние деньги на кампанию, не приносящую прибыль.
Поэтому запустить рекламу и забыть о ней – верный способ признать контекст вообще и Директ в частности бесполезной игрушкой крупных компаний.
