Мобильная реклама: особенности аналитики
Одной из причин неэффективности мобильной рекламы может быть неправильная работа с данными аналитики. Отсутствие важной информации приводит к некорректным выводам и, как следствие, провалу последующих кампаний. Как избежать подобных ошибок, расскажем в статье.
Анализируй… всё!
Часто рекламодатели оценивают только количество переходов, длительность сеансов и совершение целевых действий. Эти метрики, несомненно, необходимы. Но если показатели по ним существенно ниже, чем у десктопного трафика, вывод о неэффективности мобильной рекламы делать преждевременно.
В отчетах Google Analytics можно посмотреть, какими устройствами и операционными системами пользовались те, кто перешел на сайт по объявлению мобильной рекламы. Считается, что эта информация нужна только для того, чтобы сегментировать целевую аудиторию по уровню платежеспособности – владельцы устройств от Apple готовы платить больше, а обладателям бюджетных смартфонов дорогой товар лучше не предлагать. Не будем оценивать это утверждение, а обратим внимание на количество отказов и коротких сеансов для разных типов устройств. Если заметно явное отличие данных для одного устройства или платформы, стоит проверить, каким видят рекламное объявление владельцы такого смартфона или планшета. Возможно, реклама показывается некорректно, поэтому трафик невысок.
Конечно, если трафик и данные аналитики постоянно оставляют желать лучшего, следует пересмотреть рекламную стратегию. Но в отдельных случаях «провалы» могут иметь конкретные причины, устранить которые не составит большого труда.
При чем здесь call tracking?
Для оценки эффективности мобильной рекламы нужно знать, сколько людей позвонило менеджерам компании, увидев рекламу. При этом номер телефона пользователь мог увидеть в результатах поисковой выдачи и совершить звонок, не заходя на сайт. В результате реклама работает, сайт с мобильных устройств ищут (возможно, запомнив название компании по рекламным объявлениям), звонки совершаются, а данных аналитики по ним нет.
Проблему решает внедрение системы call tracking, позволяющей отследить источник, из которого пользователь узнал о компании. Например, в десктопной контекстной рекламе пользователям предлагается один номер телефона, а в мобильной – другой. Звонки, совершенные без захода на сайт по объявлению call-only в Google, тоже будут учтены, если указать это в настройках системы. Для поисковой выдачи лучше выбрать телефон, указанный на сайте как основной или один из постоянных номеров компании.
В результате может оказаться, что низкий процент конверсии на сайте компенсируется звонками, а значит, мобильная реклама работает.
Неучтенные посетители
Основная проблема аналитики эффективности мобильной рекламы связана с тем, что пользователи, увидевшие объявление, могут вернуться на сайт компании позже и с другого устройства. Постоянным посетителям стоит присвоить USER ID, а вот новых идентифицировать сложно. Наличие и количество таких пользователей можно предположить, основываясь на росте десктопного трафика после запуска новой мобильной рекламной кампании, но только при условии отсутствия другой маркетинговой активности в это же время. Словом, стоит просто помнить, что мобильная реклама могла быть увидена и оценена, но аналитика покажет короткие сессии, отказы и отсутствие конверсии.
Проблему можно частично решить, предлагая новым посетителям зарегистрироваться или оставить адрес электронной почты. Хотя статистика некоторых компаний показывает, что мобильные пользователи чаще делятся контактной информацией, лучше провести тестирование.
Личное мнение пользователя
И конечно, низкие показатели эффективности, помимо указанных причин, могут быть следствием некорректно настроенной рекламной кампании. Таргетинг, частота и время показа, внешний вид и формат объявления – все это нужно анализировать и при необходимости корректировать. Как известно, мобильную рекламу «любят» меньше, чем привычную контекстную, а раздражение пользователей конверсию не повысит.
