Об эффективности «посадочных страниц» спорят давно, и это неудивительно – примеров неудачных страниц едва ли не больше, чем продающих. Как сделать правильную landing page, не повторяя чужих ошибок, расскажем в статье.
Уточним терминологию
Для начала определим, что же такое landing page? Это специально созданная страница с информацией о продукте или услуге и призывом к конкретному действию. Она может быть самостоятельной или связанной с основным сайтом. Главная задача landing page – побудить посетителя к совершению целевого действия («купить», «подписаться», «оставить заявку» и т.д.).
Как видно, лэндинг существенно отличается от одностраничного сайта-визитки, с которым его так часто путают. Задача визитки – рассказать о компании и продукте, продемонстрировать преимущества сотрудничества и достижения коллектива, ответить на возможные вопросы посетителя. Для размещения всей нужной информации может понадобиться создание достаточно длинной страницы. Конечно, кнопки призыва к действию должны быть и здесь, но все-таки цель визитки – рассказ, цель лэндинга – продажа или подписка.
Посадочную страницу сайта, указанную для перехода из контекстной рекламы, тоже не следует путать с лэндингом. С такой страницы посетитель может в любой момент уйти «в свободное плавание» по сайту, а с landing page он попадет на сайт только по ссылке, которой может и не быть.
Итак, лэндинг – это дополнение к сайту или самостоятельный одностраничный сайт, созданный с определенной целью: продать, получить лидов или предложить демо-версию продукта. Информации – необходимый минимум, призыв к действию – один, независимость от основного сайта – максимально возможная.
О чем расскажет landing page?
Одна из распространенных ошибок – попытка предложить на одной странице все, что только возможно. Эффективность такого подхода весьма сомнительна: посетитель должен быть сконцентрирован на изучении конкретного предложения, а обилие информации о не связанных с продуктом акциях и мероприятиях помешает оценить основной контент. Решение проблемы – ссылка на каталог или нужный раздел основного сайта, не отвлекающая внимания от главного целевого действия.
Еще одна популярная ошибка – перенасыщение страницы подробными описаниями. Если они действительно нужны, лучше сделать блоки с текстом, раскрывающимся после клика. Но зачастую причина этой ошибки – непонимание потребности целевой аудитории. Вполне возможно, что все подробности проще уточнить по телефону или в переписке. Поэтому лэндинг должен содержать только то, что необходимо для принятия решения. Определить объем нужной информации поможет аналитика действий посетителя на странице и тестирование.
Неверно выбранный призыв к действию тоже снижает конверсию landing page. Цель создания посадочной страницы должна быть точно определена с учетом особенностей продукта. Например, товары повседневного спроса посетитель может «купить» или «заказать» прямо сейчас, а вот о недвижимости или дорогом оборудовании он наверняка захочет «узнать больше». И для сферы b2b лэндинги могут выполнять только одну функцию – сбор контактов.
Информации лэндинга должно быть достаточно для принятия решения: понятный заголовок, коротко сформулированные условия и преимущества, контакты и кнопка призыва к действию. Если лаконично рассказать о предложении не получается, стоит задуматься, нужен ли лэндинг вообще. И, разумеется, информацию следует логично структурировать – посетитель должен понимать, где он находится, и что ему предлагают.
3 главных блока landing page
Рассказывая о продукте, нужно воздействовать на все типы посетителей. Одни принимают решение сразу, привлеченные броским заголовком и выгодным предложением. Другим нужны рациональные доказательства преимущества компании. Третьи доверяют только опыту, в том числе, чужому.
Чтобы убедить всех посетителей, следует разбить информацию на три блока:
1. Эмоциональное воздействие
Контент первого экрана должен привлечь внимание и передать суть предложения компании. Для этого нужен броский заголовок, краткое описание выгоды и точный призыв к действию. Задача этого блока – показать, что продукт решит проблему посетителя наиболее удобным способом и в кратчайший срок.
Для этого нужно понимать, почему целевая аудитория ищет именно ваш продукт, и на чем основывается выбор. Простой пример – доставка готовой еды. Привлекательные картинки в сочетании с обещанием срочной доставки мало кого оставят равнодушным.
2. Рациональное объяснение
Следующий блок создается для тех, кому нужно больше информации для принятия решения. Здесь стоит акцентировать внимание на преимуществах перед конкурентами. Но обещать «лучшее предложение от лидера рынка» не следует – необходима конкретика.
Главная цель блока – показать, почему посетитель должен остановить выбор на вас. Гарантия качества, возврат денег, дополнительные услуги, особенности продукта, бонусы постоянным клиентам – словом, все, что объективно выделяет компанию среди конкурентов, должно быть точно сформулировано и доступно изложено.
3. Социальные доказательства
Третий блок подтверждает все вышеизложенное отзывами довольных клиентов. Многие люди руководствуются принципом «если все, то и я», поэтому не стоит пренебрегать возможностью убедить их последовать чужому примеру.
Главное здесь – правильно выбрать способ доказательства. Если настоящих отзывов по каким-либо причинам нет, а делиться ссылками на лэндинг в социальных сетях посетители не желают, можно показать логотипы партнеров или процитировать СМИ. Но лучше всего все-таки получить отзывы, например, предложив скидку или бонус лояльным клиентам. И, разумеется, подделывать отзывы ни в коем случае не стоит.
Кнопка призыва к действию должна быть одинакова для всех блоков и размещена везде, где это уместно: на первом экране, между блоками, в «подвале» страницы. Если жизненно необходимы две или три разные кнопки, следует выбрать главное целевое действие и сделать акцент на нем.
Тестирование и аналитика
Создать идеальную landing page с первой попытки вряд ли удастся. Кстати, именно поэтому у лэндинга так много противников – первый неудачный опыт разочаровал так, что от продолжения работы и исправления ошибок предприниматели просто отказались.
Лэндинг, так же, как и многостраничный сайт, нуждается в оптимизации. Анализ поведения посетителей, источники трафика, позиции в органической выдаче – все это актуально здесь и должно быть учтено в работе.
И тестирование, конечно же, необходимо любой landing page с посещаемостью, достаточной для получения репрезентативной выборки. Вносить изменения нужно по одному и на срок не менее двух недель – в противном случае результат будет неясен или далек от действительности.
В заключение
Как и любой другой инструмент интернет-маркетинга, landing page эффективно работает только при правильном подходе и внимательном отношении к делу. Простое копирование конкурентов или небрежно оформленная страница не принесут пользы.
Секрет успеха – в точном понимании потребностей целевой аудитории и создании лэндинга для удобства посетителей, а не для следования моде.
