При схожести цели – привлечь внимание и убедить совершить покупку, эффективный контент-маркетинг для разных сфер бизнеса существенно различается. И применение успешных стратегий B2C-отрасли не всегда принесет пользу B2B-компаниям. Какие особенности нужно учитывать при разработке стратегии контент-маркетинга для B2C, расскажем в этой статье.
В2С: скорость и эмоциональность
В этой сфере большая часть покупок совершается быстро: пользователь знает или представляет, что ему нужно, и ищет наиболее выгодное предложение. Соответственно, показатель успеха здесь – количество покупок, как первых, так и повторных. А цель контент-маркетинга – убедить посетителя купить здесь и сейчас, и потом непременно вернуться.
Первое впечатление
Для компаний B2C первый взгляд посетителя сайта на контент может стать последним, и никакие приемы ремаркетинга его не вернут. Отсутствие информации о товаре, неграмотная или некорректная подача, недоступность условий приобретения «в один клик» - поводы уйти с сайта, в лучшем случае, в поисковую систему. И нет гарантии, что потенциального клиента не перехватит чужое объявление.
Но к такому же эффекту может привести изобилие неструктурированной информации. Все-таки посетитель, скорее всего, уже думает о покупке, и если он перешел на страницу сайта по вполне конкретному запросу, следует предоставить, в первую очередь, информацию об этом товаре, а не предлагать ознакомиться со всеми акциями, новостями и новыми поступлениями одновременно.
Соберите и структурируйте всю необходимую информацию о товаре так, чтобы посетитель не забыл, зачем он пришел на сайт. Инструкции, обзоры и советы по применению не должны быть спрятаны, но и собирать все на одной посадочной странице не следует. Оставьте на карточке товара или странице услуги информацию, необходимую для оценки вашего предложения: понятное описание, стоимость, сроки доставки, скидки и т.д. При этом ссылки на полезный контент должны быть заметны и доступны, например, размещены по бокам от основного текста (в сайдбарах).
Особенности email-рассылки
Поскольку цель рассылки в B2C – это, как правило, удержание клиента предложениями новинок, акций и бонусов, содержание писем должно точно и понятно передавать выгоду без лишних слов. Яркие образы, интересный текст, вовлечение в диалог, пусть и воображаемый, - способы привлечь внимание и заставить получателя прочитать письмо и перейти на сайт для подробного изучения новинок. При этом не всегда нужно пытаться продать что-то еще в каждой рассылке: стоит сначала узнать, понравилось ли клиенту обслуживание, доволен ли он покупкой, а может быть, он согласен рассказать, что он улучшил бы на вашем сайте?
Рассылая оповещения о выходе новой публикации в блоге компании, не следует забывать о сегментации клиентской базы. Тем, кто только что приобрел товар, пригодятся советы по применению. А для клиентов, давно совершивших покупку, актуальнее будет обзор новых сопутствующих товаров или рассказ о выходе усовершенствованной модели.
Блог: вести или не вести?
Однозначный ответ дать сложно: у интернет-магазинов с разнообразным ассортиментом блог станет только лишней обузой для сотрудников, а компаниям, работающим в узком сегменте, заполнять блог может быть попросту нечем. При этом полнота информации о товаре или услуге необходима, а полезные рассылки и посты в социальных сетях удерживают клиентов и не позволяют им забыть о компании.
Принимая решение, учитывайте, что блог нужно вести регулярно, а в сфере B2C рекомендуется публиковать и распространять в социальных сетях 1-2 записи в день. Но такой контент должен работать не на продажи, а на привлечение внимания и повышение узнаваемости бренда. Впрочем, от ведения такого блога можно отказаться, сосредоточив внимание на одной актуальной соц.сети. А информацию о товаре, размещенную на сайте, собрать в отдельном разделе и публиковать полезные статьи по мере необходимости, но, по возможности, регулярно.
Разработка стратегии
В первую очередь, следует точно определить цель, исходя из особенностей конкретного бизнеса. Так, привлекать внимание к бренду целесообразно в социальных сетях, повышать доверие как к эксперту в своей области – в блоге, а рассказывать о новинках удобнее в таргетированной рассылке. Если нет возможности постоянно и плодотворно работать во всех направлениях, нужно выбрать приоритетные.
Формат контента и стиль общения с аудиторией зависит от предлагаемого продукта и имиджа, который требуется сформировать. Но большая часть покупок в B2C совершаются эмоционально, поэтому подача и содержание контента должны воздействовать на чувства без потери информативности. Определить подходящий формат поможет тестирование.
Поскольку конкуренция в сфере B2C во многих направлениях бизнеса довольно высока, следует учесть необходимость быстрого реагирования и корректировки контент-плана. Поводов обратиться к аудитории много, от изменений погоды до новостей фондового рынка, и гибкая стратегия поможет опередить конкурентов. Ежедневные или еженедельные совещания проводят 48% маркетологов, работающих в сфере B2C, и 59% из них считают такой стиль работы эффективным.
Вывод
В сфере B2C важно быть узнаваемым и достойным доверия, несмотря на быстрые изменения ситуации на рынке. Потенциальный клиент должен сразу понимать свою выгоду, не раздумывая и не прибегая к сложным вычислениям. Следовательно, задача контент-маркетинга сводится к предоставлению полной информации о товаре с использованием средств визуализации, привлекательных для целевой аудитории, и к быстрому созданию постов и публикаций о событиях, косвенно связанных с товаром.
