Ошибки при настройке показа объявлений могут быть разными, но результат один - бесполезно растраченный бюджет. Что нужно предусмотреть на первых этапах работы, и о чем не стоит забывать вплоть до завершения кампании, расскажем в статье.
Яндекс или Google?
Многие рекламодатели используют только одну сеть, и не всегда этот путь приводит к успеху, какого можно было бы достичь, охватив более широкую аудиторию. Конечно, речь не идет о тех, кто точно знает любимый поисковик потенциальных клиентов. Если рекламный бюджет позволяет эксперименты, целесообразно провести рекламную кампанию и в Яндекс.Директ, и в Google Adwords. По результатам можно выбрать наиболее эффективный канал.
Нужно отметить, что рекламные кампании придется настраивать по отдельности, учитывая особенности работы систем. Например, Adwords устанавливает стоимость клика, оценивая качество объявления и посадочной страницы, а Директ к этому пока равнодушен. Впрочем, релевантность запросу пользователя требуется в любом случае.
Ключевые слова
Главный принцип подбора ключевых слов для контекстной рекламы – «ищи, как покупатель». Таким способом можно быстро определить, какие запросы нужно включить в список, и найти минус-слова для них. Он поможет и при подборе околоцелевых запросов для Директа. Подробнее о том, как с ними работать, можно прочитать здесь: http://promoteh.ru/articles/_aview_b212 . Adwords смежные тематики для показа объявлений подбирает сам.
Количество ключевых слов в целом и для каждого объявления определяется в зависимости от потребностей рекламодателя и специфики товара. Это же касается выбора типа запросов: для одних компаний низкочастотные запросы станут спасением, для других – бесполезным грузом. Проверять частотность следует по региону, в котором будет показываться реклама.
Тонкости таргетинга
Неверно заданный регион или слишком широкая аудитория – частая причина исчезновения рекламного бюджета без видимой пользы. Показ объявлений тем, кто все равно не сможет воспользоваться предложением, может привести к росту числа кликов и прямо пропорциональному увеличению отказов.
Настраивая рекламные кампании, нужно не забыть об исключении пересечений. Если одна кампания рассчитана на всю страну, а другие – на отдельные города, из первой кампании следует исключить показы для этих городов. То же касается настроек отдельных кампаний на регион и областной центр.
Стоит уделить внимание и временному таргетингу. Определите, в какие часы реклама работает эффективнее, и установите нужное время показа. Для этого можно проследить за деятельностью конкурентов и посмотреть на графики активности целевой аудитории в сети.
Шаблоны или генерация?
Большое количество объявлений сложно написать вручную, и на помощь приходят специально разработанные программы, значительно облегчающие труд. Шаблоны представляют собой текст заголовка, в котором автоматически заменяется ключевое слово. Генераторы создают вариации на основе заданного текста.
Оба способа создания объявлений имеют свои недостатки. Генератор может дать сбой, поэтому получившиеся тексты лучше проверять человеку. А длина заголовков-шаблонов меняется с длиной ключевого слова, и объявление может быть «обрезано» системой из-за ограниченного количества видимых символов.
Внешний вид
Привлечь внимание пользователей можно не только броским заголовком. Поисковые системы дают возможность добавить в текст объявления дополнительные ссылки на разделы сайта и, конечно же, адрес и телефон компании. Такими возможностями стоит воспользоваться по максимуму. Но не следует добавлять информацию только для того, чтобы она там была. Ссылки должны корректно работать, а номер телефона, не рассчитанного на режим 24/7, стоит дополнить временем работы организации.
Такая дополнительная информация позволяет сразу оценить релевантность предложения запросу, поэтому нужно указать то, что повлияет на решение пользователя. Это может быть быстрая ссылка на страницу с условиями доставки, навигация по нужным разделам, переход на форму заявки и т.д. Выбор зависит от цели показа объявления.
Спец.размещение или гарантия?
Выбор желаемой позиции – непростое решение. Как правило, самой выгодной становится третья строка в блоке спец.размещения. Но за такое положение придется побороться. Размещение объявления в блоке гарантированных показов во многих тематиках рискованно: приходится рассчитывать на то, что ни один из расположенных выше результатов не удовлетворит пользователя.
Существует и другое мнение: гарантированные показы работают лучше, потому что не воспринимаются как рекламные, сливаясь с поисковой выдачей. А блок спец.размещения автоматически игнорируется многими пользователями, не желающими смотреть рекламу.
Во многих случаях результаты размещения на той или иной позиции связаны с особенностями запроса и соответствием рекламного предложения. Даже идеальное объявление, сделанное по всем правилам, может принести меньше переходов, чем ожидалось. Если есть возможность, стоит просто поэкспериментировать и определить блок, лучше подходящий для каждого типа объявлений.
Постоянное наблюдение
Эффективно провести рекламную кампанию, не контролируя получаемые результаты и не внося соответствующих правок, невозможно. Известны случаи, когда одно измененное слово в заголовке объявления становилось причиной успеха или неудачи кампании. К тому же, ставки могут меняться, и наблюдение за этим процессом порой помогает сэкономить.
Автоматизация процесса
Существуют сервисы, предлагающие автоматизацию всех этапов, от создания объявления до управления ставками. Эффективным представляется использование бид-менеджера – инструмента, контролирующего изменение ставок и меняющего ставку рекламодателя в зависимости от текущей ситуации. Это полезно при запуске круглосуточного показа. Но полностью доверяться машинному управлению не следует – от технических сбоев никто не застрахован.
Кампания кампании рознь!
Результативную стратегию одной рекламной кампании вряд ли удастся применить еще раз. Успех зависит от множества факторов, в том числе неконтролируемых и непредсказуемых – это деятельность конкурентов, настроение пользователей, а для некоторых групп товаров еще и погода.
Именно поэтому важно внимательно следить за каждой рекламной кампанией, используя предыдущий опыт, но не полагаясь на повторение сложившейся когда-то ситуации.
