Успешная рассылка должна быть интересной, своевременно доставленной и стимулирующей к новым покупкам. Как этого добиться, не допустив распространенных ошибок?
Сбор базы подписчиков
О способах предложения подписки спорят давно, но сходятся в одном: агрессивность и навязчивость могут увеличить число лидов, но многие из них откажутся от рассылки при первом удобном случае. Или просто будут отправлять письма в папку «Спам», а это уже чревато санкциями почтовых сервисов против компании-отправителя.
Именно поэтому все больше владельцев сайтов отказываются от всплывающих окон, закрывающих или даже блокирующих экран при просмотре страницы, и выбирают другие места размещения формы подписки:
- Топ-бар. Блок с предложением оставить e-mail закрепляется в верхней части экрана и не исчезает при скроллинге (прокрутке) страницы. Это удобный способ дать посетителю возможность подписаться на рассылку в любой момент пребывания на сайте. Главное, оформить топ-бар так, чтобы он был заметен, но не отвлекал от просмотра или чтения. Например, ярко-красный блок на белой странице со сплошным текстом может выглядеть раздражающе.
- Сайд-бар. Блок с формой подписки располагается справа от основного контента страницы, закреплен на определенном месте или передвигается одновременно со скроллингом. Выбирая этот способ, проверьте, не занят ли сайд-бар другой информацией, оформленной заметнее, чем форма подписки, - рекламой, предложениями новинок или другими призывами к действию.
- Футер. Блок закрепляется внизу («в подвале») страницы. Принцип тот же, что при размещении формы подписки в топ-баре: блок постоянно доступен, посетитель может спокойно ознакомиться с контентом и принять решение о подписке.
- Аккуратный pop-up. Тем, кому трудно отказаться от привычных форм, маркетологи советуют настроить показ всплывающего окна особым способом: pop-up выплывает справа или слева, не перекрывает основной контент и появляется после просмотра посетителем не менее 80% страницы.
Стимулировать посетителя подписаться на рассылку можно разными путями: предложить скидку или бонус, бесплатную книгу или полезную подборку статей. Текст призыва и CTA зависит от деятельности компании и, как правило, нуждается в тестировании.
Сегментация
О необходимости перехода на максимально возможную персонализацию рассылки маркетологи говорят уже давно. Причем, речь идет не о добавлении имени адресата в письмо, а о гораздо более тонких настройках, включающих использование статистики Open Rate и анализ действий подписчика на сайте. Для каждой группы разрабатывается своя рассылка.
Конечно, конкретная сегментация создается для каждой компании отдельно. Нужно учитывать стратегию и цикл продажи, наличие в ассортименте сопутствующих товаров, средний «срок жизни» покупателя, возможность предоставления дополнительной (но не лишней) информации о товаре или услуге. Но основные группы можно выделить для всех компаний:
- Новые подписчики. Тех, кто только что к вам присоединился, стоит не только поблагодарить, но и окружить вниманием – выслать информацию о компании и продукции, познакомить с условиями сотрудничества. На этом этапе взаимодействия важно рассказать о себе и постараться узнать ожидания подписчика, но пытаться сразу продать товар не стоит.
- Сегментация по этапам «воронки продаж». В этом случае нужно отслеживать действия подписчиков на сайте и формировать рассылку на их основе. Например, предложить ссылку или выслать полезную информацию о товаре, который рассматривал посетитель. Такая персонализация сложна, но в большинстве случаев оправданна. Главное, быть тактичным и не говорить впрямую о том, что сотрудники компании следят за каждым посетителем сайта.
- Сегментация по взаимодействию с письмами. Анализ количества открытых и прочитанных писем поможет при разделении подписчиков на группы по готовности к покупке. Показатель отказов подскажет, насколько эффективно работает рассылка.
- Сегментация по личным данным. Для такого разделения подписчиков на группы понадобится сбор информации о поле, возрасте, месте работы и интересах. Основная сложность заключается в получении этих данных от пользователя. Если узнать предпочтения можно по поведению на сайте, остальные сведения придется узнавать от самого подписчика. В этом помогут простые и короткие опросы. Но имейте в виду: при такой сегментации нельзя использовать сведения, полученные не от подписчика, даже если это информация с открытой страницы в социальной сети.
Для наилучшего эффекта подписчиков можно сегментировать сразу по нескольким признакам, разрабатывая отдельный контент для каждой группы и устанавливая частоту рассылки по сегментам. При этом не стоит забывать, что на разных этапах взаимодействия человек будет переходить из одной группы в другую, и важно не пропустить эти моменты.
Контент
Сколь бы точной ни была настройка по сегментам, решающую роль играет содержание писем. Неинтересные, плохо оформленные, не открывающиеся на мобильных устройствах сообщения не принесут успеха.
Способов привлечь и удержать внимание подписчиков много, но именно здесь очень важно выработать фирменный стиль. Это может быть симпатичный рисованный персонаж, сопровождающий каждый текст и задающий определенное настроение. Или подборка серьезных материалов, ориентированных на профессиональную аудиторию. Или привлекательные фотографии нового товара с задорными подписями. Или что-то еще, выражающее индивидуальный стиль компании и выделяющее ее письма из множества других.
В заключение
Четвертым «китом» стратегии стоит назвать тестирование. Только постоянное отслеживание эффективности покажет, что в каком направлении следует двигаться конкретной компании: для одних необходима сегментация по должности, для других достаточно знать пол подписчика. Наилучшее время для рассылки тоже у каждого будет своим.
При разработке и реализации email-рассылки нужно помнить: по письмам люди будут составлять мнение о компании и товаре, а значит, легкомысленное отношение к содержанию писем равноценно небрежности к своему бизнесу.
