Эффективность контекстной рекламы как инструмента повышения конверсии сомнений не вызывает. Но какую сеть – КСМ или РСЯ - выбрать? Рассмотрим возможности настройки показа объявлений, предлагаемые самыми популярными поисковыми системами России.
Таргетинг по ключевым словам
Этот основной способ настройки показа рекламных объявлений доступен и для Контекстно - медийной сети Google, и для Рекламной сети Яндекса. Подобрать ключевые слова можно с помощью Яндекс.Wordstat или на основе семантического ядра сайта. При этом важно иметь в виду, что Google AdWords будет учитывать все слова и фразы, указанные для одной рекламной кампании или группы объявлений. С одной стороны, таким путем показы настраиваются довольно точно, с другой – требуется повышенное внимание к подбору «ключей».
Преимуществом AdWords является возможность указания «минус-слов». Это нужно для конкретизации запросов, на которые будет ориентироваться система. Например, при одновременном запуске рекламы услуг по ремонту и установке бытовой техники с помощью «минус-слов» можно разделить показы объявлений для тех, кто только что купил холодильник, и для тех, у кого он уже успел сломаться. Также эта функция полезна для компаний, чья продукция часто упоминается вне рекламного контекста.
При выборе ключевых слов следует учесть, для какой рекламной кампании они подбираются. Так, для РСЯ можно указать большое количество смежных тематик, но при настройке показа объявлений в поисковой выдаче Яндекса они не подойдут.
Геотаргетинг
Точная настройка показа по городам и регионам – прекрасная возможность рекламировать компанию среди нужной целевой аудитории и сэкономить деньги. В обеих системах доступен довольно точный геотаргетинг, учитывающий и место жительства пользователя, и интересующие его регионы.
Поведенческий таргетинг
Показ объявлений при таком таргетинге основан на поисковых запросах пользователя, поэтому в Google AdWords эта возможность реализована только для кампаний, созданных для «Поисковой системы и оптимизированной КМС». При выборе других вариантов показа объявлений (только в ПС или в КМС) поведенческий таргетинг настроить не удастся. В РСЯ этот вид таргетинга включен по умолчанию, но, при желании, от него можно отказаться. Особенность поведенческого таргетинга от Яндекс.Директ в том, что при показах основанной на нем контекстной рекламы не учитывается тематика стороннего сайта, а это не всегда приемлемо.
Временной таргетинг
Настройка времени показа объявлений полезна компаниям, для которых круглосуточная реклама нежелательна или необязательна. Например, в сфере b2b не всегда целесообразно предлагать услуги в любое время дня и ночи, поскольку целевая аудитория интересуется подобными предложениями только в рабочее время.
В Google AdWords желаемое время показа указывается в формате от 00.00 до 00.00 часов. Если нужно исключить вечерние и ночные часы, понадобится задать два списка: от 21.00 до 0.00 и от 00.00 до 08.00. При этом нужно не забыть отметить нужные дни недели.
Яндекс позволяет настроить показы с учетом часовых поясов (по умолчанию указан московский), выходных и праздничных дней. Причем, перенос рабочих дней на выходные из-за официального праздника тоже предусмотрен системой.
Таргетинг по темам и интересам
Такие настройки доступны только в Google AdWords, и возможности выбора тематических площадок весьма широки. Можно задать таргетинг по недавним или постоянным интересам пользователей («Аудитории заинтересованных покупателей» и «Аудитории по интересам» соответственно). Категории представлены в списке AdWords, но есть возможность указать другую группу.
Таргетинг по темам подразумевает размещение объявлений только на тематических площадках - форумах, специализированных сайтах, соответствующих разделах и страницах ресурсов смежной тематики. При этом крупные сайты «обо всем понемногу» в список площадок не попадут.
Также AdWords позволяет выбрать из предложенных сайтов наиболее привлекательные для рекламодателя или указать такие площадки самостоятельно. Этот инструмент полезен при корректировке рекламной стратегии и дает возможность показывать рекламу максимально эффективно.
Демографический таргетинг
Многие маркетологи с сомнением относятся к целесообразности такой настройки показа объявлений в Google AdWords, так как в русскоязычном сегменте интернета он работает некорректно. Впрочем, и к использованию демографического таргетинга для РСЯ они относятся скептически: часто с одного IP-адреса в сети выходит вся семья, и настроить показ отдельно для каждого ее члена невозможно. Но для некоторых компаний и магазинов возможность такого сегментирования может пригодиться.
Что выбрать?
Наилучший результат, как правило, приносит сочетание нескольких видов таргетинга. Ясно, что для b2b-компании и продуктового интернет-магазина понадобятся разные настройки показа объявлений, и определить оптимальный вариант можно только опытным путем.
То же относится к выбору рекламной сети. Продающим компаниям, скорее всего, эффективнее будет разместить объявления в РСЯ (большое количество покупок совершается на Яндекс.Маркете), а для предпринимателей, ориентированных на международный бизнес, полезнее обратиться к Google. Но чтобы найти лучший способ показа контекстной рекламы, потребуется проведение экспериментов с подробным анализом полученных результатов.
