При продвижении сайта с помощью контента необходим грамотный анализ результатов публикаций. В статье расскажем, как определить эффективность контент-маркетинговой стратегии, и почему трафик – это еще не все?
Каналы привлечения аудитории
Статистика переходов на сайт из поисковой системы и социальных сетей подскажет, какой контент интересен пользователям и каким образом ищет информацию большинство целевой аудитории. Эти данные доступны в отчетах Google Analytics и Яндекс.Метрики.
Но увеличивающийся трафик не всегда приводит к пропорциональному росту конверсии. Например, заинтересовавшийся заголовком пользователь перешел на сайт компании, но не обнаружил ожидаемой информации. Или новый подписчик разочаровался в качестве рассылки, но по каким-либо причинам не отказывается от нее. В результате показатели переходов или прочитанных писем высоки, а прибыли эта работа не приносит. Поэтому для объективной оценки успеха той или иной публикации понадобятся и другие данные.
Поведенческий фактор
Анализ поведения пользователя на сайте важен не только для совершенствования «воронки продаж». Данные о переходах по страницам сайта и времени, проведенном за чтением статей, способны рассказать многое.
Путь, пройденный посетителем сайта за время одного посещения, покажет, насколько удобна навигация и полезен контент ресурса. Для анализа потребуются данные о переходах на сайт и по сайту, показатель отказов и среднее время, потраченное на каждую страницу. В Google Analytics эти сведения представлены в отчетах «Поиск по сайту» и «Статистика страницы».
При изучении пути пользователя важно не забывать, на какой именно странице совершено действие. Например, высокий показатель отказов для раздела «Контакты» логичен: посетитель сразу нашел адрес или номер телефона и покинул сайт. Но такие же данные для страниц с контентом должны насторожить, поскольку означают быструю потерю интереса к сайту.
Среднее время прочтения статьи и скроллинг – очень ценные показатели. Как уже говорилось, переход на страницу из поиска или анонса не означает непременного продолжения взаимодействия с сайтом. Посетитель может разочароваться, увидев скучный или плохо структурированный текст, отвлечься на рекламу или просто передумать. Поэтому важно определить, на каком этапе был завершен просмотр статьи и сколько времени посетитель провел на странице. Эти данные подскажут, насколько текст интересен и удобен для восприятия, а также помогут выделить наиболее удачные темы и формы подачи контента.
Данные о скроллинге (прокрутки) нужно учитывать, анализируя эффективность landing page и длинных статей. Конечно, на страницах, где самая полезная информация размещена в конце, показатели скроллинга будут высоки, но эффективность такого способа сомнительна для сайтов, искренне заинтересованных в привлечении и удерживании лояльных посетителей.
Не менее важно следить за количеством читателей, вернувшихся на сайт. Таким способом определяется ценность определенного вида контента для пользователей, а также формируется группа лояльных потенциальных или настоящих клиентов. Показатели поведения при повторном взаимодействии следует так же тщательно анализировать, а постоянных посетителей привлекать дополнительными предложениями, желательно, персонализированными.
Активность пользователей в социальных сетях
Получить сведения о количестве «лайков» и репостов можно легко: эти данные доступны во всех социальных сетях. К тому же, существует много специальных сервисов, подсчитывающих просмотры, «шеринг» и другие статистические данные о поведении пользователей. В данном случае важен не способ получения такой информации, а правильная интерпретация.
Считается, что многие пользователи делятся в соц.сетях не прочитанными, а подчеркивающими статус постами. Целью может быть желание показать себя в виртуальной реальности интереснее, компетентнее или просто добрее, чем в настоящей жизни. Еще одно явление, распространенное в соц.сетях и влияющее на статистику, – это накрутка числа подписчиков и количества просмотров.
Можно учитывать только переходы по ссылкам на сайт компании (CTR), проверять подлинность аккаунтов всех подписчиков или учитывать особенности каждой площадки при анализе полученных от нее данных. Но при этом не стоит забывать о том, что большинство показателей все-таки близки к истине, а значит, полезны при планировании дальнейших публикаций. Так, анализ активности покажет, какие темы привлекают внимание чаще, и в какое время суток целевая аудитория благосклоннее относится к новым постам.
Инструменты для анализа
Многим компаниям достаточно данных, получаемых от сервисов социальных сетей, отчетов Google Analytics и Яндекс.Метрики. Важно правильно настроить эти инструменты, учитывая цели контент-маркетинговой стратегии и специфику деятельности компании. Так, для продавцов товаров отложенного спроса полезен отчет «Многоканальные последовательности» (Google), а для брендов, представленных во всех соц.сетях, важны правильно проставленные UTM-метки ссылок (для корректного показа источников трафика).
При желании или необходимости можно выбрать один из специальных сервисов, собирающих данные о посетителях сайта. Платных и бесплатных программ – счетчиков довольно много, и выбор конкретного продукта зависит от того, какую информацию нужно получить.
Впрочем, маркетологи и аналитики порой шутят, что лучший инструмент для обработки статистических данных – это человеческий мозг. В действительности, не так важен способ сбора информации (если он приносит истинные значения показателей), как те выводы, которые будут сделаны на основе полученных сведений.
