1. Генерация лидов
Этот первый и крайне важный этап требует хорошо продуманного подхода к реализации. Человека, не успевшего узнать выгоду сотрудничества именно с вашей компанией, очень легко оттолкнуть и неудачно оформленной посадочной страницей, и несвоевременным предложением рассылки.
Оптимальный вариант посадочной страницы и формы подписки лучше всего подобрать с помощью А/В-тестирования, следуя при этом общим правилам успешной лидогенерации:
- Посетитель должен увидеть то, зачем пришел. Создайте посадочные страницы, соответствующие разным запросам: для объявлений контекстной рекламы, результатов поисковой выдачи, записей в социальных сетях.
- Дайте посетителю время на ознакомление с контентом, даже если вся необходимая информация представлена на посадочной странице или находится на расстоянии одного клика. Призыв оставить e-mail ,появляющийся через 2-3 секунды после перехода на сайт, в большинстве случаев будет проигнорирован. Если сопутствующей информации немного, можно предлагать подписку посетителям, покидающим сайт.
- Выгода должна быть очевидной. Сформулируйте предложение подписаться на рассылку так, чтобы у посетителя не оставалось сомнений в целесообразности этого действия. Например, коротко опишите преимущества подборки вашего полезного контента (свежие новости, полные обзоры, эксклюзивные интервью с экспертами).
- Предоставьте подписчику свободу выбора интересного контента. В форму подписки можно добавить уточняющие вопросы: пол, увлечения, предпочитаемое время и частота получения писем. Но делать это следует только в том случае, если вы действительно располагаете контентом для разных категорий подписчиков. В противном случае, дополнительные вопросы будут восприняты как сбор ненужной (с точки зрения посетителя) информации.
2. Сегментация подписчиков
Для выстраивания последующего общения с потенциальными клиентами нужно проанализировать данные о лидах: путь перехода на посадочную страницу, поведение на сайте до и после заполнения формы подписки, основная личная информация.
Разделив лидов на группы по готовности к покупке, подберите материалы для рассылки, определите частоту отправки писем. Так, подписчиков, склонных к совершению сделки, не стоит надолго оставлять без внимания, а неуверенных лидов нужно для начала убедить в необходимости продукта.
3. E-mail-рассылка до совершения покупки
Общение с клиентом на этом этапе должно закончиться приобретением товара. Точное количество писем зависит от специфики предложения и степени готовности лида к покупке, но общая стратегия такова:
- Не всегда уместно пытаться сразу продать товар. Человек, выбирающий предмет не первой необходимости, может просто отказаться от покупки из-за сложностей приобретения и установки, возможных проблем с дальнейшей эксплуатацией, непонимания принципа действия и так далее. Похожие сомнения возникают и при выборе компании, предоставляющей не бытовые услуги (туризм, образование). Поэтому в первой подборке материалов для рассылки стоит рассказать о выгодах приобретения не конкретной модели, а подобного продукта.
- Расскажите подробнее о товаре или услуге. Развеяв сомнения подписчиков о целесообразности совершения покупки, перейдите к описанию преимуществ вашей компании. На этом этапе важно соблюсти баланс между предоставлением полезной информации и рекламой. Одним из решений такой задачи может стать обзор предложений конкурентов.
- Анализируйте активность подписчиков на сайте. Важно уловить момент готовности лида к совершению сделки или покупки и вовремя отправить деловое (рекламное) предложение.
Не стоит забывать, что заинтересованный в товаре человек наверняка рассматривает ассортимент и условия покупки у разных компаний. А значит, стратегия общения с потенциальными покупателями нуждается в постоянном совершенствовании. Анализируйте собственный опыт, следите за работой конкурентов и успешных компаний других сегментов - и тестируйте новые формы подачи информации.
