Яндекс. Директ анонсировал изменение правил аукциона и ранжирования рекламных объявлений. Какие изменения ждут нас на днях и можно ли подготовиться к ним заранее?
«Искренний» аукцион
Аукцион VCG (Викри – Крарк - Гроувс) называют «искренним», потому что при таком способе назначения ставок завышать свою цену невыгодно. Победителем становится тот, кто назначил наибольшую цену, но заплатит он сумму, занявшую второе место. Таким образом, завышать свою ставку нет смысла: вторая сумма может оказаться незначительно меньше вашей, и при этом такой же неудобной.
Другой способ рассчитать итоговую стоимость клика получил название «общественное благо». Суть в том, что цена высчитывается с учетом неполученной конкурентами прибыли: суммарная стоимость кликов на аукционе с вашим участием вычитается из суммарной стоимости кликов на аукционе без вас.
Теперь разберем на примере, как будет вычисляться стоимость кликов на новом аукционе Яндекс. Директ:
- на торги выставлены две позиции – 200 и 100 кликов;
- ставка 1 = 4 $, ставка 2 = 3 $, ставка 3 = 1 $;
- ставка 1 занимает первое место и получает 200 кликов по 4 $ за штуку; ставка 2 – вторую позицию и 100 кликов по 3 $; ставка 3 выбывает из торгов;
- суммируется стоимость кликов при отсутствии ставки 1: (200 кликов по 3 $) + (100 кликов по 1$) = 700 $;
- из полученной суммы вычитается стоимость кликов ставки 2 на второй позиции: 700 $ - (100 кликов по 3$) = 400 $; это и будет итоговая стоимость кликов для первой позиции;
- в результате рекламодатель, сделавший ставку 1, заплатит 400 $ за 200 кликов (по 2 $ за клик вместо заявленных 4$).
Предполагается, что все рекламодатели назначают ту стоимость клика, которую считают наиболее выгодной для себя. При расчете можно учитывать ставки только ближайших конкурентов.
Как работать с новым аукционом?
Эксперты не могут дать однозначной оценки нововведению, поскольку результат внедрения новой системы расчета напрямую зависит от поведения рекламодателей.
Зачем Яндекс решил изменить тип аукциона?
Считается, что аукцион VCG «прозрачнее» прежней схемы «второй цены», и при рациональном назначении ставок окажется выгоднее.
А что насчет «поискового» ранжирования?
Изменения коснутся и вывода рекламных объявлений. Раньше позиция объявления зависела от стоимости клика, теперь будут учитываться ставка, CTR и релевантность запросу.
«Коэффициент качества» рекламного объявления по версии Яндекс.Директ зависит от соответствия запросу страницы, на которую ведет ссылка. В результате нововведения могут пострадать позиции тех сайтов, чья реклама приводит пользователя не на страницу заявленного товара или услуги, а, допустим, на главную страницу сайта.
Как работать по новым правилам ранжирования?
В идеале, реклама конкретного товара должна вести на страницу – карточку этого товара. Повысить релевантность можно, отключив нецелевые запросы и настроив динамический контент.
Эксперты прогнозируют и дальнейшие изменения ранжирования контекстной рекламы, поскольку она конкурирует с органической выдачей.
Отмена скидок
Это изменение в работе Яндекс.Директ коснется крупных рекламодателей, получавших скидку на стоимость кликов. Впрочем, некоторые из них повышали ставку на сумму скидки. Как отмена скидок повлияет на итоговые ставки, неизвестно.
По версии разработчиков, аукцион VCG приведет к понижению цен на клики, следовательно, отсутствие скидки не скажется на рекламном бюджете. Более того, новая схема оплаты будет выгоднее прежней. Прогнозы пользователей, оставивших комментарии к сообщению о новых правилах в блоге Яндекс.Директа, не столь оптимистичны.
